Ben Kime Söylüyorum!

DİLEK GÜN

Büyük fontlu, kalın puntolu birkaç ana başlık altında kendimize yer edinmek istemiyoruz artık. Direkt kendi ihtiyaçlarımıza ve kendi hedefimize yönelik özel yaklaşımlar bekliyoruz. Bir restauranta gidip oturduğumuzda garsonun bize menüyü uzatması ve o menüden bizi tatmin edecek bir yemek seçebilmemiz gitgide zorlaştı. Hal böyle olunca, menüden seçmek zorunda olduğumuz o pizzanın pek de beğenmediğimiz malzemelerini çıkarttırıyoruz. Sonraki, bir sonraki, daha sonraki girişlerimizde ise ‘Usta bana her zamankinden’ diyoruz. E usta biliyor artık pizzayı zeytinli sevmediğimizi yahut hamurunu ince ve kenarlarını hafif kıtır sevdiğimizi.

Hizmet ya da ürünleri pazarlamak için müşterilerin belli başlı özelliklerini bilmek bir döneme kadar yeterliydi. Üretimin yoğunlukla kitlesel olduğu ve nüfus artış ivmesinin de hızlı bir şekilde yukarıya evrildiği bir piyasada müşterilerin kişisel ihtiyaçlarına değinebilmek oldukça zor olurdu zaten. Bugün ise nüfus artışının hala hızla devam etmesine ve üretimin bu artışa cevap da verebilmesine rağmen pazarlama faaliyetlerinde boşluklar oluşmaya başladı. Bu boşluklar da ancak müşteriyi birebir tanıma ile, alt başlıklar altında kırılımlar yaparak en çekirdek noktaya kadar müşteriyi çözümleme ile doldurulabiliyor. Yani kimse artık o çok beğendiği gömlekten bir adet L beden kalmış olsa dahi satın almak istemiyor. Çünkü bedeni M. Çünkü üzerine cuk oturması lazım ve omuz dikişlerinin aşağı sarkmamış olması…

Peki globalleşenin aksine kişiselleşen bu dünya bizi nasıl etkiledi? Gecenin bu saatinde hala çalışıyor olduğumuz için bizim işimiz epeyce zorlaştı evet. Ajansta bugün misafir ettiğimiz müşterimizi ve davetlerine iştirak ettiğimiz diğer müşterimizi düşünüyorum da… Birbirlerinden apayrı iki marka, iki firma, iki karakter. Marka sahiplerinin kişisel zevkleri, markanın kendi karakteri…

Müşteri ile bir seferlik gerçekleştirilen toplantılar artık yetersiz. Aynı sektör içerisindeki iki kurumsal firmayı aynı kategoride değerlendirip, aşağı yukarı benzer çalışmalar içeren bir hizmet planı sunmak eskidenmiş. Şirket kültürü denen bir şey var ki, aman! Dağıtım kanalları ile korudukları sıcak ya da o seviyeli ilişkiler, piyasada o şirketi o şirket yapan top özellikler, sosyal medyada kendilerini göstermek istedikleri ya da hiç var olmak istemedikleri alanlar… Ya da aile şirketlerinin yıllardır vazgeçmedikleri çizgileri, teknolojik gelişmelere ayak uydurmak şöyle

dursun güven alanlarından çıkmak istememeleri… Tüm bunları hizmet sunan taraf olarak bir seferde deneyimleyebilmek mümkün değil maalesef. En azından bizim ajansta ben hiç görmedim.

Bunlara ek olarak bir de hitap etmek istedikleri kitle tarafından bakacak olursak, markaya kitlesi ne olursa olsun tamamen kişiselleştirilmiş bir pazarlama stratejisi sunmaya çalışıyoruz.

Kişiselleştirilmiş pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına göre özelleştirilmiş bir deneyim sunduğu için hedef kitle ile marka arasında daha güçlü bir oluşmasına yardımcı oluyor. Markanın bulunduğu sektörü ve rakiplerini göz önünde bulundurduğumuzda büyük bir rekabet avantajı yarattığını da görüyoruz. Zaten her markanın esas amacı diğer markalardan ayrışmak değil mi?

Kişiselleştirmenin bu kadar önem kazandığı pazarlama dünyasında, bireyselliği büyük bir hassasiyetle ön planda tutan Zoomer’lardan bahsetmeden olmaz. Bir şey için satın alma kararı vermeden önce geniş bir araştırmaya giren Zoomer’lar yani bilindik ismi ile Z kuşağı, direkt dijital dünya içerisine doğdukları için piyasadaki yenilik ve değişimlere çok önem verirken geleceğin dijital dünyasına da şekil veriyor (Yemez, 2021).

Z kuşağı, kendilerinde kişisel bir deneyim yaratacak olan hizmetleri satın almayı tercih ediyorlar. Sosyolojik olarak kendilerinin ve tabiki tüm insanların, belirli bir kalıba, toplum tarafından kabul görülmüş geleneksel sınırların içerisinde sıkıştırılmasına şiddetle karşı çıkıyorlar. Hayat görüşlerindeki bu tutum satın alma tercihleri devreye girdiğinde de kendisini gösteriyor. “Herkesin hayatına kimse karışamaz” başlarda hepimizi güldürmüş olsa bile Z kuşağı bu mottoyu içselleştirerek benimsedi. Bu noktadan yola çıkarak yazılı ve görsel medyada, tekstilde, yemekte, digital tüm platformlarda ve daha birçok alanda tam anlamıyla benimseyecekleri ürün ve hizmetlere yöneliyorlar.

Ambalajlarını kendi zevklerine göre kişiselleştirebildikleri ürün ya da hizmetlerin satış ve pazarlamasını yapan markalar, Z kuşağı için ilk sırada yer alıyor. Bireylerin kişiliklerini yansıtan ürünler hem dikkat çekme noktasında hem de kullanıcının kendisini özel hissetmesi noktasında satın alma kararını direkt etkiliyor. Bir kahve dükkanından kahve alırken üzerine isimlerinin yazılması ve o isimle seslenilmesi, kendi belirledikleri bir slogan ya da görsel ile tasarlayabildikleri t-shirtler; o kahve ve tekstil markasının reputasyonunu da Z kuşağının nezdinde rakiplerine göre artırmış oluyor. Yani aslında Z kuşağı interaktif bir şekilde markalarla iletişim halinde olmayı da seviyor.

Markaların önümüzdeki yıllarda en büyük tüketici kitlesi haline gelecek olan Z kuşağı için özgün pazarlama stratejileri ile hareket etmek gerekiyor. Hızla gelişen dünyamızda bu hızın peşinde koşmayı ve dönüşümü seven bir kitle, pazarlama iletişim faaliyetlerini gerçekçi ve tatmin edici bir şekilde yürüten markaların da peşinden koşuyor. Buna karşın, hoşlarına gitmeyen bir durum ya da uygulama ile karşılaştıklarında o markaya olan sadakatini de kolaylıkla terkedip farklı bir markadan alışveriş yapacak potansiyele sahipler. Burada Z kuşağının sadakat sürekliliğini sağlayabilmek için, yaklaşımlarına yönelik sürdürülebilir pazarlama stratejileri geliştirmek gerekiyor. Ürünleri satın almadan önce markaları araştırmaya çok önem veren Z kuşağına, o yaş grubuna özel kişiselleştirilmiş içerikler sunarak ilgi ve güvenini çekmek isteyen markalar daha kolay ulaşıyor.

Online alışveriş ve dizi-film izleme platformları kişiselleştirilmiş deneyimin hakkını verdiğini söylersek yalan olmaz. Trendyol, N11.com, Hepsiburada, Netflix, Exxen, Disney Plus gibi digital platformlarda üyeliğini başlattıktan sonra sistemin sizi tanıyıp tercihlerinize göre ürün ya da içerik sunması tamamen kişiselleştirilmiş bir deneyim yaşatıyor (Başev, 2023). Dijitalde oldukça fazla zaman geçiren Z kuşağının için bu platformlarda tercihlerine hızlı ve pratik bir şekilde erişebilmeleri, tüketim deneyimleri noktasında bir tatminkarlık sağlıyor. İçerikleri indirmeye gerek kalmadan kolaylıkla izleyebildikleri stream platformlar, belirledikleri kriterlere göre listelenen ürün kategorileri, ulaşımı kendi seçebildikleri yol arkadaşları ve araç paylaşımı ile sağlayabilmeleri… Bunların Z kuşağındaki karşılığının temelinde aslında o hizmete kolay ve özgürce erişebiliyor olmalarından kaynaklı bir bağ olduğunu görüyoruz. Ek olarak, Z kuşağı mobil cihazları sıkça kullandığı için markaların kişiselleştirilmiş ara yüzlerle mobil uygulamalar sunarak Z kuşağının ilgisini daha çok çektiğini de gözlemleyebiliyoruz.

Sosyal medyada var olmaktan büyük keyif duyan Z kuşağının bir markaya destek vermesi için o markanın söylemleri de çok önemli. Özellikle sosyal medya üzerinden bağlantı kurarak eriştikleri butik markaların yaşattığı deneyimler kendilerini çok daha özel hissettiriyor. Bu söylemler arasında sosyal sorumluluk faaliyetlerinin yeri oldukça büyük. Bir amacı olan, bu amaca hem söylemleri ile hem de ürettikleri ürün ya da hizmet ile katkı sağlayan markalar satın alma tercihlerini olumlu yönde etkiliyor ve itibarlarını arıtıyor (Yörük, 2021). Markaların da sosyal medyada kişiselleştirilmiş reklamlar vererek, bu yaş grubu için oldukça etkili bir pazarlama stratejisi izlemiş olurlar. Sosyal medya reklamlarını hitap etmek istedikleri kullanıcıların ilgi alanlarına, demografik özelliklerine ve davranışlarına göre doğru bir şekilde filtreleyen markalar Z kuşağına kolaylıkla erişim sağlayabilir.

Günün sonunda tüm markaların beklediği şey, hedef kitlesine ne oranda ulaştığı ve bunun satış hacmi ve marka bilinirliğine gözle görülür etkisi. Herkes farklı olmak istiyor, tüm markalar rakiplerinden çok farklı bir noktada konumlanmak istiyor. Biraz biz onları tanıyana kadar, biraz da markaların kişiselleştirilmiş pazarlama stratejilerini içselleştirene kadar elbette zorlanıyoruz. Fakat sürecin sonunda plan artık kendi kendine işlemeye başlamışsa ve aldığımız verim belli bir ivme kazanmışsa, biz de işte o zaman yaptığımız işten tatmin olma noktasına ulaşıyoruz.

O noktaya da pek de kolay gelinmiyor hani.

KAYNAKÇA

Hülya ÖZDESTİCİ YÖRÜK (2021). “Sosyal Medya Pazarlamasının Kurumsal İtibar Algısına Etkisi: Kişiselleştirme Metaforu”. Çankırı Karetekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1, 96.

İbrahim YEMEZ (2021). “Dijital Pazarlarda Z Kuşağının Satın Alma Karar Sürecinin İncelenmesi”. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü Dergisi, 46-1, 4.

Sinem Eyice BAŞEV (2023). “Yeni Dünya Düzeninde Geleneksel Pazarlama Ve Online (Dijital) Pazarlamanın Karşılaştırılması: Z Kuşağı Etkisi”. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 148.