Beyin Dalgaları ve Alışveriş Arabaları: Nöropazarlamanın Perakende Üzerinde Etkisi

ASLI KANIK

Bugünün alışverişçisi yani genel tanımla tüketiciler, satın alma faaliyetleri sırasında bilinçli veya bilinçsiz olarak bir dizi karar verirler. Hangi ürünlere yönelim gösterirler? Hangi markalar dikkatlerini çeker? Hangi fiyat noktaları onları satın almaya teşvik eder? Bu soruların cevapları, bilincin ve rasyonelliğin çok ötesinde, hiç farkında olmadığımız beynin en gizli köşelerinde aslında. O gizli köşelerin pusulası ise son 10 yılda pazarlama sektörüne giriş yapan ve aktif rol oynayan nöropazarlama.

Nöropazarlama’nın ortaya çıkışı, markaların müşteri davranışlarını anlama şeklini değiştirdi. Bu bilim dalı, insan beyninin satın alma kararları sırasındaki reaksiyonlarını inceleyerek markaların müşterileriyle daha derin bir seviyede iletişim kurmasına olanak sağlıyor (Hubert & Kenning, 2008). Beynin, satın alma sürecindeki duygusal ve düşünsel reaksiyonlarını inceler. MRI taramaları, EEG taramaları, göz izleme ve diğer biyometrik araçlar, tüketicinin karar verme sürecinde bilinçaltını belirlemeye yardımcı olur. Nöropazarlamanın, perakende sektöründe de bir devrim yaratarak, tüketicilerin bilinçaltı motivasyonlarını açığa çıkardığını biliyoruz. Peki tam olarak nedir bu? Nöropazarlama, sinirbilim ve pazarlama alanlarının kesişiminde yer alan bir disiplindir ve geleneksel pazarlama stratejilerine biraz farklı bir bakış açısı getirir. Beyin çalışmaları, sinirbilim teknikleri ve psikolojik ölçümler gibi bilimsel araçları kullanır. Bu metodoloji, markaların tüketicilerin ürün veya hizmetleri satın alma sürecinde ne hissettiklerini ve düşündüklerini anlamalarını sağlar (Morin, 2011). Ve genellikle bir ürünü veya hizmeti satın alma eğilimini artırma potansiyeli olan stratejiler geliştirir. Bu sayede, ürün veya hizmetleri daha etkili bir şekilde pazarlayarak, tüketicilerin davranışları hakkında daha derin bir anlayış elde edinilebilir.

Nöropazarlamanın perakende sektöründe nasıl bir etkiye sahip olduğunu aktarmak gerekirse: Perakende sektöründe nöropazarlama, müşteri deneyimini iyileştirmek ve satışları artırmak için kullanılır. Joey Reiman’ın tanımıyla “Nöropazarlamanın amacı tüketici davranışlarını değiştirmek değil, işletmelerin davranışlarını değiştirmektir.” Nörobilim, markalara “Müşterilerim kaç tanesi markamla duygusal bir bağ oluşturabiliyor?” sorusunun yanıtını bulma imkanı sağlıyor. Eğer bu sorunun yanıtı %20’den fazla ise, bu durum markanın pazarlama stratejilerinin son derece etkili bir şekilde tasarlandığını gösterir (Girişken, Y., 2012).

Motista adındaki Amerikan araştırma firmasının Amazon, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Walmart ve diğer önemli perakendeciler için yürüttüğü araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin yalnızca %18’i satın aldıkları ürünün markası veya şirketiyle duygusal bir bağ kurabiliyor. Tüketicilerin satın alma kararları, sadece mantıksal düşünceye dayalı değil, aynı zamanda duygusal unsurları da içerir. Verdiğimiz her kararda bilinçdışı düzeyde bir değerlendirme yapıyoruz ve bu değerlendirme sırasında duygusal süreçler de büyük rol oynuyor. Yani kendini rasyonel sanan irrasyonel canlılarız.

Nöropazarlama da bu duygusal süreçleri bilimsel ve objektif bir şekilde ortaya çıkararak daha güvenilir verilerle pazarlama aktivitelerine yön veriyor. Nöropazarlama, tüketicinin belirli ürünleri neden seçtiğini, hangi reklamların daha fazla etkisi olduğunu ve en iyi sonuçları almak için hangi pazarlama stratejisinin uygulanması gerektiğini anlamak için önemli bir araçtır. Tüketicilerin satın alma kararlarını yönlendiren faktörlerin çoğu bilinçdışı seviyede gerçekleşir ve nöropazarlama, bu süreçleri aydınlatmada oldukça kritik bir rol oynar. Bu, tüketicilerle bağ kurabilen, odaklı ve marka için de etkili reklamlar ve pazarlama kampanyaları oluşturma potansiyelini sunar.

Tüketiciler, bir süpermarkete, mağazaya girdiklerinde veya bir e-ticaret sitesinde alışveriş yapmaya başladıklarında genellikle ihtiyaçlarını ve bütçelerini göz önünde bulundurduklarını zannederler. Ancak, ödeme noktasına geldiklerinde, sepetlerinde hiç hesaplamadıkları ek ürünler bulabilirler. Bu durumun pişmanlık hissettirmesi gerekirken aslında tam tersi sevinç ve keyif duygusu yaratır. Peki, nasıl oluyor da hesaba katılmayan hatta bütçeyi aşan ek ürünler tüketicide keyif duygusu yaratıyor?

Son dönemde yapılan derinlemesine araştırmalar, tüketicilerin alışveriş yaparken, markaların pazarlama faaliyetlerinden kaynaklanan alt metinlere yanıt verdiğini ortaya koymuştur. Nöropazarlama aslında tüketicilere değer sunma ve onların gerçek ihtiyaçlarını ve isteklerini daha iyi anlama üzerine odaklanır. Nöropazarlama stratejileri genellikle tüketicinin beğenisini ve deneyimini artırmak, marka sadakatini güçlendirmek ve genel müşteri memnuniyetini iyileştirmek amacıyla kullanılır. Aslında tam olarak bu yöntemler sebebiyle, bir tüketici tatlı bir şeyler yemek istediğinde, sağlıklı bir seçenek olan elma yerine çikolatayı seçebilir. Bu seçim, tüketicinin sosyal medyada takip ettiği bir Influencer’ın çikolata yediği bir andan bile kaynaklanabilir. Bu durum, bahsi geçen influencer ve çikolata markasının nasıl konumlandığı ve kullanıcısıyla nasıl bir bağ kurduğuyla birebir ilişkilidir. Bilimsel araştırmalar gösteriyor ki, insan beyni her zaman tamamen rasyonel veya bilinçli kararlar vermez, veremez. Alışveriş sırasında özellikle, fiyat/performans analizi yerini, beynin ilgi ve arzularını kodladığı ürüne bırakır. Bu durum, markanın ürün satışındaki başarısını da beraberinde getirir.

Markanın pazardaki duruşu ve tüketici üzerinde yarattığı duygusal etki yadsınamazken, hızlı tüketim mallarının (FMCG) ambalaj tasarımlarının rolü de küçümsenemez. Aslında, ambalaj tasarımı, ürünün satışının can alıcı bir bileşeni olarak kabul edilir. Ancak soru şu ki, nöropazarlama verileri ambalaj tasarımının hangi yönlerini şekillendirebilir?

Ambalaj tasarımında seçilen her tipografi, renk ve bilgi, tüketicinin satın alma seçimini doğrudan etkileyebilir. Örneğin, sıcak renkler enerji ve heyecan verirken, soğuk renkler sakinlik ve güven duygusu uyandırabilir. Yani, markalar, ambalaj tasarımını kullanarak tüketicinin alışveriş deneyimine duygusal bir boyut ekleyebilirler. Ancak, aşırı bilgi içeren görsel uyarılar, tüketicilerin dikkatini dağıtabilir ve bilişsel yüklenmeye (cognitive load) yol açabilir, bu da onların bir ürünle duygusal bir bağ oluşturmasını engeller. Hem dikkatin dağılması hem de güçlü bir mesajın tüketiciye ulaşmaması, ambalaj tasarımında önemli bir risk faktörüdür. ‘’Duygularıyla hareket eden günümüz tüketicileri bilişsel yük artışından rahatsız oluyor ve şayet kendileri için aşırı önemli bir ürün almıyorsa, satın alma davranışından vazgeçebiliyor’’ (Kanık, F. 2018).

Tüketicilerin bilinçaltı tepkilerini ve satın alma kararlarını nasıl etkilediğini anlamak, daha etkili ve çekici ambalaj tasarımları oluşturmanın anahtarı olabilir. Ambalaj tasarımı ve nöropazarlama, tüketicinin zihnini ve duygularını anlama yolunda el ele yürüyen iki disiplindir. Bu, markaların tüketicilere sadece ürün değil, aynı zamanda bir deneyim sunmasını sağlamaya yardımcı olur, bu yöntem de genellikle satışları artırır. Ambalaj tasarımının sadece bir ürünü koruma ve tanıtma görevi olmadığını, aynı zamanda tüketicinin bilinçaltı zihnine hitap ettiğini anlamak, pazarlama ve tasarım profesyonelleri için hayati öneme sahip bir detay. Çünkü sonuçta, satın alma kararlarımızın çoğu, beynimizin bilinçli olmayan, duygusal ve sezgisel bölgesinde alınır.

Günümüzde, Microsoft, Frito-Lay, Hyundai, Pepsi, Google ve Vodafone gibi şirketler, pazarlama çabalarını daha etkili hale getirmek için nöropazarlamayı kullanıyorlar. Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla etkileşimlerinin duygusal yönlerini değerlendirmek amacıyla EEG tekniğine başvuruyor. Bu çalışmada, şaşkınlık, memnuniyet ve duygusal stres üzerine veri topluyorlar ve bu veriler doğrultusunda ürün tasarımlarını revize etme planları yapıyorlar.

Öte yandan Frito Lay, kadın tüketiciler üzerindeki etkisini ölçmek için nöropazarlama araştırmalarına yönelmiş durumda. Yaptıkları çalışmalar, suçluluk duygusunu tetikleyen ve beynin ilgili bölgelerini aktive eden unsurları kaldırmanın, daha “sağlık odaklı” bir yaklaşım benimsemeleri gerektiği sonucunu ortaya koyuyor.

Son olarak, Coca Cola’nın süpermarket raflarında kendi tanımını koyduğu ‘’strike zone’’ değinmek gerekir. Bu tanım, bir süpermarketin raf yerleşim stratejisi hakkında bir kavramdır, müşterinin kolayca ulaşabileceği ve ürünü rafından alabileceği bir alanı ifade eder. Yani bu, genellikle müşterinin göz ya da kalp hizasında bulunan raf alanıdır. Coca-Cola bu stratejiyi kullanarak, ürünlerini süpermarket raflarında mümkün olduğunca etkili bir şekilde sergileme ve tüketicinin dikkatini çekmeyi hedefler. Nörolojik çalışmalar, tüketicilerin genellikle bu alana odaklandığını ve bu nedenle bu bölgeye yerleştirilen ürünlerin daha yüksek satış oranlarına sahip olduğunu gösteriyor. Markalar ve mağazalar, bu bölgeye en popüler ve yüksek kar marjlı ürünleri yerleştirerek satışları artırmak için bu bilgileri kullanır.

Ancak, bu alana yerleştirilen ürünlerin doğru bir şekilde pazarlanması da oldukça önemli başka bir detay. Nöropazarlama araştırmaları, bu alanda yer alan ürünlerin ambalajının, marka mesajının ve görsel çekiciliğinin, tüketicinin satın alma kararını büyük ölçüde etkileyebileceğini gösteriyor. Bu nedenle, bu alanı etkili bir şekilde kullanabilmek için ürünün tüm yönlerinin dikkatle düşünülmesi gerekli.

Nöropazarlama hala gelişmekte olan son derece yüksek potansiyel ve bilgiler barındıran bir alan. Perakende sektörü, tüketici deneyimini kişiselleştirmek ve satışları artırmak için nöropazarlama stratejilerini giderek daha fazla kullanıyor. Nöropazarlama’nın geleceği, markaların tüketicilerin beklentilerini daha iyi anlamalarını ve onlara daha alakalı, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmalarını sağlayacak (Vecchiato, 2011).

Sonuç olarak, nöropazarlama, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen unsurları anlamada ve daha etkili pazarlama stratejileri oluşturmada paha biçilmez bir araçtır. Bu araç sayesinde markalar hedef kitlesinin istek ve taleplerine cevap vermeyi öğrenirken, tüketiciler de kendilerini ayrılmaz bir biçimde markalara bağlı bulacaklar. Ve görünen o ki, beyin gibi karmaşık bir yapı ne kadar keşfedilirse, nöropazarlama da pazarlamacılara yeni ve çarpıcı bilgiler sunarak onları her seferinde büyülemeye devam edecek.

KAYNAKÇA

Girişken, Y. (2011). Pazarlamanın Yeni Trendi: Perakende Sektöründe Duygusal Bağ, www.thinkneuro.net/tr/basin/mediacat/pazarlamanin-yeni-trendi-perakende-sektoeruende-duygusal-bag. Erişim Tarihi: Haziran, 2023

Hubert, M., ve Kenning, P. (2008). A Current Overview of Consumer Neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292.

Kanık, F. (2018). Nöro Tasarım İle Ambalaj Tasarımı, www.designneuro.com/tr/blog/noro-tasarim-ile-ambalaj-tasarimi. Erişim Tarihi: Haziran, 2023

Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Society, 48(2), 131-135.

Vecchiato, G., Astolfi, L., De Vico Fallani, F., Toppi, J., Aloise, F., Bez, F., … & Mattia, D. (2011). On The Use of EEG or MEG Brain İmaging Tools in Neuromarketing Research. Computational İntelligence and Neuroscience, 10