Biz Benzersiz Bir Grubuz!
İnsanoğlu gelişen, dönüştüren ve bulunduğu mevcut duruma en hızlı ayak uyduran varlık. Yaşadığınız deneyimleri düşünün asla geçmez dediğiniz birçok olayın sonunda dönüşerek kendinizi yeniden inşa ettiniz. Yani toplumun en küçük yapı taşı olan bizler, en ufak titreşimimizle kültürü baştan yazarak, yaşadığımız onca kollektif deneyim ile bugün içinde var olduğumuz gelenekleri ortaya çıkardık.
Peki bugün içinde bulunduğumuz tüketim odaklı toplumun geleneklerini nasıl oluşturduk?
İhtiyaçlarımıza göre yaptığımız devrimler sayesinde!
Geleneklerini oluşturduğumuz ya da oluşturduğumuzu sandığımız bu toplumun liderleri biz miyiz yoksa markalar mı?
Herkesin bildiği bir hikaye ile bu soruyu da cevaplamaya çalışalım.
Tarımsal üretimle geçinen insanlar, bunun bir süre sonra kendileri için yetersiz olduğunu fark etti ve yeni kaynaklar aramak için kentlere göç etti. Nüfusun şehirlerde toplanması ile kentleşme süreci başladı. James Watt’ın buhar gücünü devreye sokmasıyla makineleşme çağına adım atıldı ve üretim şekli değişime uğradı. Önceleri kömür madenlerinde kullanılan buhar makineleri, tekstil atölyelerinde de kullanılmaya başlandı. Böylece insan gücünün yerini makineler aldı. Sonrasında gemi ve trenler buharın gücüyle tanıştı lojistik işte bu noktada gelişti. Çelik üretimiyle de makineleşme daha da hız kazanarak toplu üretim ve fabrikalar ortaya çıktı.
Bir buhar nelere kâdir!
Yepyeni bir dönemi başlatan, ekonomiyi yeniden şekillendiren, üretim ve tüketim dengelerini değiştiren Sanayi Devrimi böylelikle 1763 yılında büyük ve köklü bir değişim yarattı. Sadece ekonomik değil sosyolojik olarak da birçok dinamik değişmeye başladı. İşçi sınıfının ortaya çıkmasıyla sendikalar; bu düzende biz de varız dedi, sosyalizm doğdu, sömürgecilik yayıldı ve refah seviyesi hiç olmadığı kadar arttı.
El emeğinin kullanıldığı atölyelerden, toplu üretimi sağlayan fabrikalara, sınırları kaldıran yollardan, yepyeni pazar alanlarına… Tüm bu unsurlar sıklıkla kullandığımız, ürün (product), dağıtım (place), fiyat(price), tutundurma (promotions) kavramları ile de bir araya gelerek yap-bozu tamamladı ve pazarlamayı ortaya çıkardı.
Zamanla pazarlamada metamorfoza uğradı. 1930 öncesine üretim, 1930-195’li yılları arasında satış, 1950-1970 yılları arasında ise pazarlama anlayışı dönemi hüküm sürdü. Hedef kitlenin henüz odak noktası olmadığı bu dönemlerde ihtiyaç ve istekler göz ardı edilerek üretim verimliliği esas alındı. Günü kurtaran stratejiler benimsenerek, iletişimler kurgulandı.
Yani bu hikâyenin başında aslında hizmet etmek vardı, sonrasında ise işin rengi değişmeye başladı.
Rekabetin artmasıyla işin duygusal boyutu ortaya çıktı. Üreticiler onca rakibin arasından sıyrılarak fark edilmek istedi. Pazarlama da haliyle bu rüzgârın etkisiyle yön değiştirdi. Departmanlar kuruldu. Uzun soluklu stratejiler geliştirildi. Markalaşma yolculuğu da işte böyle başlamış oldu. Üreticiler verdikleri sözlerle markalarını tüketicinin değerlendirmesine sundu. İlk hedefleri amigdala, amigdalaya giden stratejileri ise verilen sözler oldu. Yani duyguya yönelik iletişim, faydaya yönelik iletişimi mağlup etti.
Tabi ki bu yetmedi…
Tüketicinin yumuşak karnını da fark ettiler…
Gruba ait olma duygusunu…
Grup en basit biçimde bir insan topluluğudur. Ancak, her rastgele toplanmış insan topluluğu grup sayılamaz. Bir topluluğun grup sayılabilmesi için hiç olmazsa ortak bir amaç için bir araya gelmeleri ve etkileşim içinde olmaları gerekir. Toplumsal grup; a) üyeleri arasında ortak amaç ve çıkarları bulunan; b) her üyenin grubun varlığını ve sembollerini bilinçli olarak ayırt ettiği; c) göreli sürekliliği olan bireyler topluluğudur (Ozankaya, 1986).
İçgüdülerimiz, sezgilerimiz, arzularımız ve korkularımız var. Sabah alarmı ile başlayan hayatlarımızı ekran ışığı ile bitirerek ertesi güne hazırlanıyoruz.
Her ne kadar bireyselleşme yolunda ilerleyip günden güne yalnızlaştığımızı hissetsek de bir grupta var olma hayalimiz baki kalmaya devam ediyor. Sosyal varlıklar olduğumuz için, üyesi olduğumuz grup içinde güvende hissediyoruz. Benliğimizi bir grupla ilişkilendirdiğimizde, grubun başarılarından kendimize pay çıkarıyoruz. (Kağıtçıbaşı, Çiğdem, (2014). Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar, Evrim Yayınları: İstanbul).
İşte bu motivasyonun farkına varan markalar “insan” olmaya karar verdi. Biz kendimizi hayattan soyutladıkça, markalar daha da somutlaştı. Renkleriyle, sesleriyle, kokularıyla her birinin kendi kimlikleri oldu. Artık soyut değil, beş duyu organımıza da hitap eden varlıklara büründü. Hedef kitlesine “Seninle aynı derdi paylaşıyoruz, aynı iletişimde buluşuyoruz, biz harika bir takımız!” mesajını vermek için çeşitli kanallardan onlara ulaştı. İletişim stratejilerini takım olmak ve farklılaşmak üzerine kurgulayarak kimliklerine özgü, grup yapısı ve dinamikleri oluşturdu. Markaların grup olalım çağrısına sessiz kalamayan tüketici ise, fark etmeden toplumda var oldukları kimliklerine yepyeni olgular ekledi. Kullandıkları çantalar, bindikleri arabalar, giydikleri kıyafetler hatta beslenme biçimleri bile onlar için markaların oluşturduğu grupların giriş biletleri oldu.
Yukarıda da belirttiğim gibi grubun başarısı, bireyin de başarısı. Yalnız, mutsuz ve başarısız hissettiğimiz anlarda kompulsif satın alma davranışı gerçekleştirmemiz belki de bu yüzden. Sahip olmanın hayatlarına başarı ve mutluluk getirdiğini düşünen ve onları hayatlarının merkezi olarak gören bireyler, çevrimiçi kompulsif satın almaya daha yatkındır (Türkyılmaz, Kocaman ve Uslu, 2016).
Dijitalleşmeyle birlikte markalar artık daha ulaşılabilir halde, böylece canımız sıkkın olduğunda en yakın arkadaşımıza, ailemize ya da partnerimize ulaşamadığımızda markalar hemen yanı başımızda. Saat kaç olursa olsun, yer fark etmeksizin ulaşılabilir bir takım arkadaşı…
Aslında markalara takım arkadaşı demek ne kadar doğru emin değilim.
Sanayi devrimin çıktılarına gelin yeniden bir göz atalım.
Pazarlamanın ve markalaşmanın doğuşunu sağlayan sanayi devrimi eş zamanlı olarak liderlik kavramını daha da ön plana çıkardı. Liderlik, XX. Yüzyıl batı dünyasının en popüler kavramlarından biri haline geldi. Bunun en önemli nedeni sanayi devriminden sonra gelişen dünya ekonomisinin etkili şekilde yönetilmesi arayışında gizli (Aytürk, 1990).
Tesadüfe bakın!
Liderlik kavramının önem kazanması, pazarlama ve markalaşmanın ortaya çıkmasıyla eş zamanlı.
Grupları kuran, dinamiklerini ve kurallarını belirleyen daima liderlerdir. İyi liderler grubunda yer alan bireylerin isteklerini göz ardı etmez ve onlara söz hakkı verirler.
Ödüllerle ve takdir yoluyla grupta yer alan bireylerin olumlu davranışlarını pekiştirerek, itaat etmesini sağlarlar. Toplumsal konulara duyarlıdır ve daima çözüm ararlar. Sürekli kendilerini geliştirerek çağın gereksinimlerine ayak uydururlar. Risk almaktan çekinmezler. Sadece davranışları değil, inanç ve tutumları değiştirebilme yeteneklerine de sahiptirler.
Markaların ürün satın aldıkça verdiği kuponlar, promosyonlar aslında liderlerin ödül ve itaat yaklaşımının benzeridir. Markalar da takımında yer alan bireylerin isteklerini karşılamaya çalışır, gereksinimlerini onlar söylemeden fark eder, akıllarını okur. Sosyal sorumluluk projeleriyle toplumsal sorunlara dikkat çekmeye çalışırlar. Ürünlerini değişen ihtiyaçlara göre şekillendirerek yenilerler. Risk alarak stratejiler geliştirirler. Marka kültürünü empoze ederek hedef kitlenin inanç ve tutumlarına etki ederler.
Artık markalar oluşturdukları grupların güçlü liderleri. Korkumuz ise oluşturulan bu gruplara ait olamamak. Tüketim toplumunun inşası da bu korkunun temelinde yatıyor. Oluşturulan kalıpların dışında kalırsak hayatımızı nasıl idame ettireceğimizi bilmiyoruz. Bir liderin peşinden giderek kendimizi somutlaştırmaya çalışıyoruz. Günün sonunda Akan Abdula’nın da dediği gibi “gerçekler korkulardan daha büyük olmalıdır. Oyunu bozun, öngörülemez olun.”
Betül ACAR
KAYNAKÇA
Aytürk, N. (1990). Yönetim Sanatı, Emel Yayınevi: Ankara.
Kağıtçıbaşı, Ç. (2014). Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar, Evrim Yayınları: İstanbul
Ozankaya, Ö. (1986), Toplumbilim, Tekin Yayınevi, İstanbul.
Türkyılmaz, C. A., Kocamaz, I. ve Uslu, A. (2016). Materialism and Brand Resonance As Drivers of Online Compulsive Buying Behavior. International Journal Of Social Science, 43(2), 91-107
