Genetik Biliimi Pazarlama İle Buluştu, Peki Ya Sonra?

Trafik sıkışık, on dakika sonra önemli bir toplantın var. Taksiden indin ve toplantıya yetişmek için koşar adım ilerliyorsun. O esnada cebinden çıkardığın bir parça sakızı attın ağzına. Keskin mentol nefesini temizledi. Toplantının olduğu binaya girmeden önce, sakızı kaldırımın kenarına atıverdin. Toplantın bitti. Yavaş adımlarla eve döndün. Bir hafta sonra aynı sokaktan geçerken görüyorsun ki billboardlarda sana benzeyen dijital bir yüz, altında da çiğnenmiş bir sakız çöpü. Ardından sosyal medya bildirimlerin susmuyor. Bütün mesaj kutun sokakta gördüğün, sana benzeyen o dijital yüzle dolu, altında da çiğnenmiş bir sakız. 

Yukarıdaki kısacık kesit Black Mirror’ın izlemeyi unuttuğun bir bölümü değil, Hong Kong’da gerçekleştirilen bir reklam kampanyası. 

Çöpün Yüzü “Face Of Litter”  

Ovilgy&Mather; CleanUp organizasyonu ile 2014 yılında, Hong Kong’da yerlere atılan çöpler hakkında farkındalık yaratmak için alanında ilk ve eşsiz bir kampanyaya imza attı. Sokağa çöp atan kimliği belirsiz suçlular; adli tıp, genetik bilimi ve demografik veriler yardımı ile görselleştirildi. Bu kampanya, sanatçı Heather Dewey-Hanborg “Stranger Visions” projesinden ilham almışa benziyor. Dewey-Hanborg çalışmasında, sokaklardaki sigara izmariti, sakız gibi insanların genetik kalıntılarını taşıyan çöplerden DNA dizilimlerini çözümleyip analiz ediyor. Ardından bu çöpleri atan kişilerin yüzlerini 3 boyutlu yazıcılardan basılacak hale getiriyor. Peki bir çöp parçasından, onu atan bu kimliği belirsiz suçlu kişinin yüzüne benzer bir portre çıkarmayı nasıl başarıyorlar? 

 

Genetik Bilimi Pazarlama ile Nasıl Buluştu? 

Reklam şirketi küçük DNA izlerinden dijital portreler oluşturmak için bir yöntem geliştiren Parabon Nanolabs ile birlikte çalışarak bu kampanyaya imza atmış. Parabon, bu teknolojiyi, çoğunlukla cezai soruşturmaları aydınlatmak üzere Savunma Bakanlığı ile birlikte geliştiriyor. Parabon’un kullandığı inovatif teknik, insan genomu hakkında sahip olunan ve gün geçtikçe artan bilgi zenginliğine dayanıyor. Şirket, tükürük veya kanı analiz ederek görüntünüzün neye benzeyeceği konusunda eğitimli bir tahminde bulunabiliyor. Şirket bu teknolojiyi “Genetik kodu okuyoruz” diyerek özetliyor. 

Nasıl ki şu an kullanmış olduğumuz Latin harflerin yerlerini değiştirerek farklı bir kelimeye ulaşıyorsak, teknoloji ilerledikçe 1 ve 0’ın kombinasyonları ile yepyeni bir iletişim içindeyiz. Sadece 1 ve 0 ile bir dünya bilgiyi cebimize sığdırabiliyoruz. 21. yüzyılın başında ise yeni bir alfabe ile tanıştık. İletişim kurduğumuz harfler, 1 ve 0’lar, şimdi ise A,G,T,C. 2003 yılında tamamlanan İnsan Genotomu projesi ile insanın genetik şifresini, kodlarını içinde barındıran DNA’nın yapısı çözüldü. DNA’nın içerdiği fosfat, şeker ve baz (adenin, guanin, timin ve sitozin) gruplarının bir araya gelmesiyle oluştuğu anlaşıldı.  Bilim artık A,G,T,C in dizilimlerinin farklılaşması ile organizmanın baştan sona değiştiğini biliyor. Genetik bilimi de bizlerin kullandığı alfabe gibi, genlerimizdeki alfabeyi okuyarak görüntümüzü, bizi, kim olduğumuzu tahmin etmeye çalışıyor. Çalışmalar büyük bir hızla devam ediyor ve genetik kodları okumak bir yana genetik kod yazma evresine geçiş konuşuluyor. 

Bilim kurgu filmini andıran reklam kampanyamıza dönecek olursak, sokakta bulunan çöp, büyük veri setinin üretildiği bir genotipleme laboratuvarına götürülüyor. Bu veriler, Parabon’un makine öğrenimi algoritmalarıyla işlendiğinde, belirli özelliklerin anlık görüntüsünü oluşturmaya başlıyor. Göz rengi, saç rengi, saç tipi, ten rengi, yüz şekli gibi detayları ve çöplerin bulunduğu mahallelerden toplanan demografik ipuçları da kullanılarak gerçeğe yakın dijital bir portre oluşturuyor. 

 

Kampanyanın Başarısı 

2015 Dünya Günü’nde, Hong Kong’da sosyal değişim ve şehirdeki çöplerin boyutu konusunda farkındalık yaratmak amacıyla oluşturulan bu kampanya, insanlara sokaklara çöp atmayı bırakmaları için gerçek bir neden verdi. Oluşturulan dijital yüzler billboardlarda ve sosyal medyada paylaşıldı. Kampanyanın amacı bu anonim suça bir “yüz” vererek uzun vadede, çöpe yönelik davranış ve tutumları değiştirmekti. Kampanya öncesinde Hong Kong’da başlatılan çöpleri temizleme girişimleri ne yazık ki ilk etapta çöplerin atılmasını önlemede pek başarılı olamamıştı. Kampanyanın başarısı ise “Face Of Litter” vaka çalışmasının verilerine göre iki hafta içinde 3,9 milyon sosyal etkileşim ve 5 milyon dolar kazanılmış medyada yer alma sağladı.  

Ogilvy&Mather Group Hong Kong Kreatif Direktörü Reed Collins “Bu kampanya türünün tek örneği… Çöp, Hong Kong’da çok büyük bir sorun ve teknoloji sayesinde artık bu anonim suçla yüzleşebilir ve insanların çöp hakkında iki kez düşünmelerini sağlayabiliriz.” diyerek kampanyanın amacının ve başarısının altını çiziyor. 

Büyük yankı uyandıran ve farkındalığı arttıran bu kampanya birçok yönden etkileyici. Gelişmekte olan genetik bilimi, teknoloji, hikâye anlatıcılığı, kişiselleştirme ile disiplinler arası bir çalışma, sosyal etkisi yüksek. Etkileşime açık. Farklı..  

Peki etik açıdan değerlendirecek olursak? 

“Umarım çöpler yüzünden aşağılanma riski Hong Kong’un ihtiyaç duyduğu sosyal değişimi teşvik eder.” Hong Kong CleanUp kurucusu ve CEO’su Lisa Christensen 

Ogilvy&Mather yaptığı açıklamada kampanya için toplanan bütün çöplerin ve dijitalleştirilen yüzlerin sahiplerinden izin alındığını belirtse de bu çalışma kişisel özgürlük ve mahremiyet alanlarında ileride yaşanabilecek etik sorunlar hakkında soru işareti oluşturmakta. 

Daha geniş açıdan bakacak olursak, sosyal medya kullanımının yaygınlaşması ile her birey kendi adaletini sağlama potansiyeline sahip oldu. Yapılan paylaşımlar ile kişisel konuşmalar, izinsiz video ve fotoğraf çekimleri ile suçlu bulunan anlık olarak ifşa edilebiliyor. Hong Kong’daki kirliliğe karşı yaratılan farkındalık gibi bu ifşalar da çok kısa bir sürede viral oluyor. Ve aslında kişiler üstünde, belki de yasal cezalardan bile daha fazla etki sağlıyor. Bu açıdan bakıldığında, sosyal medya ile oluşturulan linç kültürünün bazı davranışların azalması, kesilmesi yönünde caydırıcı etkisi olduğu kabul edilebilir. Fakat özellikle günümüzde dijital ayak izlerimizle kişisel mahremiyetin en aza indiği bu dönemde, yaptığımız her şeyin, her an kaydının tutulması kişisel özgürlüğümüz hakkında düşünmemize neden oluyor.  

Bu kampanya üzerinden genelleyecek olursak, kişileri alenen ve halka açık bir şekilde utandırmak uygun mu? Bir sorunu çözmeye çalışıyor olsak bile; bu durum, onu hak eden veya hak etmeyen insanlara zarar verebilir mi? Ne noktaya kadar kişisel özgürlüğe, mahremiyete, etiği dikkat ediyoruz ve etmeliyiz? Klişeleşmiş bir sözü bu noktada hatırlamamız gerektiğini düşünüyorum.  

“Kişi suçu kanıtlanana kadar masumdur. “ 

Bağlam önemlidir ve birinin suçlu olup olmadığı o bağlama göre değerlendirilir. Bir kişinin kalp krizi geçirirken yaptığı kaza ile alkollüyken yaptığı kaza aynı mıdır mesela? Sosyal medyada hızlıca yayılan, doğru ya da yanlış bilgiler, billboardlara asılan bu yüzler hangi bağlamda bu davranışı sergiledi? Bu sorularını sormak önemli ve gereklidir. 

Teknoloji gün geçtikçe ilerliyor, filmlerde gördüğümüz, aklımızı başımızdan alan sahneler hayatımızda bir bir yer etmeye başladı bile. Bu teknolojik değişimler hayatımızı, davranışlarımızı, bakış açımızı değiştirdiği gibi, pazarlama alanında da büyük ilerlemelere, ağzımızı açık bırakan yaratıcı, çok yönlü kampanyalara fırsat sağladı. Disiplinler arası çalışmalar, teknoloji ve bilim çiğneyip sokağa attığın bir sakız parçasından, yerdeki bir izmaritten, içilmiş bir kahveden; görüntünü oluşturulup çarşaf çarşaf billboardlarda paylaşılabilecek hale gelmiş durumda. Bu da buzdağının sadece görünen kısmı.  

Face of Litter kampanyasını enine boyuna inceleyen Wired yazarı Liz Stinson, bu kampanyanın, birinin DNA’sının izinsiz olarak sahiplenilmesini, mahremiyet, açık rıza ve etik hakkında eleştirisel bir konuşma için görev görmesi gerektiğini savunuyor. Ve ekliyor, bugün sorun yok, peki ya yarın? 2004 yılında Amerikan Başkanı Bush’un Türkiye ziyareti sırasında yanında portatif klozet getirmesi ve ziyareti sürecindeki tüm artıklarını ülkesine geri götürüleceği, gazete manşetlerinden düşmemişti. Bir kısım, bu davranış için bilimsel açıklamalar yapmış, bir kısım sadece gülüp geçmişti. Pandemi döneminde ise Fransız Cumhurbaşkanı Macron, Putin ile görüşmesi öncesi Rusya’da PCR testi yaptırmayı reddetmiş ve dört metrelik bir masa ile sosyal mesafeyi korumaya çalışmışlardı. Sosyal medyada büyük yankı uyandıran bu sahne ile ilgili birçok güldüren paylaşım yapıldı. O zaman için abartı ve komik gelen arkalarında iz bırakmama eylemi şimdi daha mantıklı gelmeye başlamıştır sanırım.  

 

Stinson’ın da dediği gibi bugün sorun yok belki, peki ya sonra? 

JÜLİDE ERDÖL 

KAYNAKÇA 

Synopsis, Digital (2015). “Anti-Litter Campaign from Ogilvy HK Uses DNA to Identify Offenders and Shame Them.” Digital Synopsis. https://digitalsynopsis.com/advertising/the-face-of-litter-ogilvy-mather-hong-kong/ 

Stinson, Liz. (2015). “Creepy Ads Use Litterbugs’ DNA to Shame Them Publicly.” Wired, Conde Nast. https://www.wired.com/2015/05/creepy-ads-use-litterbugs-dna-shame-publicly/ 

Tarhan, Ufuk (ty). “Gelecekte Zenginlik Gen´Lerde!” Futurist Ufuk Tarhan, https://www.ufuktarhan.com/makale/gelecekte-zenginlik-genacutelerde.