Kokunun Pazarlama Üzerindeki Gücü
İnsan burnunda koku almayı sağlayan 5 milyona yakın koku reseptörü vardır. Bunlar aracılığıyla koku tanecikleri burun boşluğumuzdan geçip koku sinirleri tarafından algılanır ve beynimizdeki koku merkezine gönderilir. Koku merkezi ise limbik sistem ile bağlantılıdır.
Koku alma duyusu en güçlü duyulardan biridir. Hafıza üzerinde ciddi etkisi olan Koku; pazarlama aracı olarak güçlü bir araçtır. İnsanın kaygı, öfke, özlem, güven ve anılar gibi birçok duygusunu tetikleyebilme yeteneği vardır kokunun.
Tüketici davranışlarını incelediğimizde, sinir biliminin pazarlama üzerindeki etkilerini gösteren nöropazarlama alanında koku üzerine de birçok çalışma yapılmıştır. Nöropazarlama sayesinde ihtiyaç duyulan verilerin daha somut ve güvenilir olması sağlanmaktadır.
Pazarlamayı geleneksel ana hatlarının dışında formüle eden Bernd Schmitt aynı zamanda satın alma kararlarındaki duyguların etkisini tartışan, duyguların ve deneyimlerin yer aldığı yeni stratejiler için malların ve hizmetlerin özelliklerine ve yararlarına dayalı pazarlama stratejilerini değiştirme ihtiyaçlarını gören ilk kişidir. Bernd Schmitt’e göre pazarlama, yeni bir döneme girmektedir ve müşteri artık sadece maliyet-fayda denklemi üzerinden bir mal veya hizmet seçmemektedir. Satın almadan önce ve tüketim sırasında sunulan deneyim de bu seçimler üzerinde etkili olmaktadır. Mal veya hizmet eğlenceli bir deneyim sağlarsa ve müşterinin ihtiyaçlarını karşılarsa başarının garantileneceğini dile getirmiştir. (Hinestroza ve James, 2014; 3-4)
Geleneksel pazarlamada elbet ki beş duyu organlarımızdan da yararlanılmaya çalışılmaktadır. Bunlardan en önemlisi görme duyusu pazarlamada geniş yer kaplamaktadır. Bununla birlikte algısal genişliği açısından koku pazarlaması çeşitli süreçlerden geçtikten sonra beynin çeşitli bölgelerinde iz bırakarak oluşmaktadır. Beynin çeşitli bölgelerinde etkisini gösteren bu izler ilerleyen aşamalarda karar verme aşamasında çok ciddi rol oynayabilmektedir.
Sinir bilimsel duygular ve birçok deneysel çalışma, duyusal uyaranları uygulamanın güçlü duyguları tetikleyebileceğini ve bu nedenle satın alma davranışını istenen yönde yönlendirebileceğini göstermiştir. İnsan duygularının %75 i koku ıle tetiklendiğinden, koku özellikle pazarlama için yüksek bir potansiyele sahiptir. (Maiwald,2013:52)
Stratejik bir araç olan kokunun ise pazarlama endüstrisinde kullanım alanlarını şöyle sıralayabiliriz;
- Pazarlamacı kokusu: Genelde mal ve hizmetlere dikkat çekmek için kullanılır.
- Ürün kokusu: Yaklaşım davranışlarını motive etmek veya koku gidermek için kişisel veya genel koku sağlamak amacıyla ürünler halinde geliştirilen özel kokulardır.
- Ortam kokusu: Bir üründen kaynaklanmayan, perakende ortamının bir parçası olarak ortaya çıkan genel kokudur.
-
- Nesnel Ortam Kokusu: Perakendecilerin yararına yönelik tüketici tutum ve davranışlarını etkilemek amacıyla çevre kokusu teknolojisinin uygulanması
- Gizli Nesnel ortam Kokusu: Perakendecilerin yararına yönelik tüketici tutum ve davranışlarını etkilemek amacıyla çevre kokusu teknolojisinin gizli uygulanması
Literatür çalışmaları ve araştırmalarda görünmektedir ki marka ve koku arasında net bir şekilde ilişkiyi gösteren bir çalışmaya rastlanamamıştır. Bununla birlikte marka kişiliği ile marka çağrışımı arasında bir ilişki olduğu da marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği belirlemede etkisinden dolayı önemli bir ilişki oluşturmaktadır. Hummel ve Nordin (2005) koku ,zerine yapmış oldukları çalışmada tüketicilerin kullandıkları kokunun refah ve yaşam standartlarında etkisi olduğunu gözlemlemişlerdir. Aschenbrenner (2008) ise koku kaybı olan kişilerin yemek yerken arkadaşlarıyla sosyal etkileşime girmekten kaçındıkları hatta yiyecekleri yorumlama konularında da zorlandıkları ve isteksiz oldukları tespit edilmiştir.
Thomas(2015) çalışmasında kokuların; hatıraların kullanımı ve satın alımın genel yönüyle tüketicilerin ilgisini çekmede çok güçlü olmalarına rağmen , bazen bir pazarlama planı oluşturulurken unutulduğuna dikkat çekmiştir. Kokuyu atmosferik bir pazarlama aracı olarak belirlemiştir. Çalışmasında bu pazarlama aracının güçlü ve zayıf yönleri değerlendirilmiştir. Çıkan sonuçta mağazalarda kullanılan atmosferik elementleri kullanma gücünün sınırsız olduğu ve renklerin, aydınlatmanın, mağaza düzenlerinin ve kokunun alışveriş yapma alışkanlarını düzenlediği yine bu koşulların belirli bir mağazaya olan tutumu değiştirebilecek ve yönlendirebilecek önemde olduğunu belirtmiştir.
Koku pazarlamasının gücü marka gücüne destek verebilecek şekilde kullanılması adına belli çalışmalar yapılabilir. Bunlar özellikle zincir mağazaları olan işletmelerde markaya bağlı müşteriyi , marka kokusu oluşturularak firmanın marka kokusuna bağlılığı oluşturulabilir. Firmayı ortalama sayıda ziyaret eden bir müşteri bile kokunun güçlü duyu tetiklemesi ve hafızadaki kuvvetli rolü sayesinde bu kokuyu duyduğu her yerde bunu marka ile konumlayacaktır. Dolayısıyla markayı ortamda süzülebilen, birçok noktaya sirayet edebilen bir konuma getirmek bununla mümkün kılınabilir. Tüketici bir de marka ile kokuyu deneyimsel açıdan elde ederse bundan sonra kararsızlık noktasında kalacağı noktalarda koku sayesinde daha önce deneyimlediği ürüne doğru eğilim gösterebilecektir.
Pazarlamacıların, pazarlama stratejilerinde yukarıda bahsedilen kokunun müthiş gücünden yararlanmaları çok önemlidir. Ürün ve ortam kokularında pazarlama stratejileri oluşturulurken özellikle kadınların bu konuda daha seçici oldukları da unutulmamalıdır. Pazarlama aracı oarak koku kullanılırken en fazla dikkat edilmesi gereken konu ise kokunun türü ve dozudur. Doz özellikle çok kritiktir. Ayarlanamayan dozlarda tüketicide ciddi bıkkınlıklar oluşturulabilir. Bu da avantaj olarak görülebilecek koku pazarlaması aracını tersine çevirebilir.
Koku pazarlamasında ortam ve ürün kokusuna odaklanılabileceği gibi tüketicilerin hangi koşullarda ortam kokularından etkilenebileceği hangi koşullarda ise bunun bir öneminin olmadığı konusu çalışmaları da yapılması gereken araştırmaların başka boyutudur. Marka imajını kokuyla oluşturmada, markanın hedeflediği yaş, cinsiyet ve kişisel farklılıklar göz önüne alınarak yapılacak çalışmaların daha net sonuçlar çıkaracaktır.
Sonuç olarak insan hayatının devamı niteliğindeki beş duyu ile pazarlama arasında çok güçlü bir bağ vardır. Çok hızlı değişim gösteren müşteri istek ve taleplerini karşılamak adına bu zamana kadar bu duyu organlarından en önemlisi görme iken- bu duyulardan bir diğer en güçlü duyu diyebileceğimiz koku ise, hafızadaki etkin rolü ile müşteriyi bulunduğu mekan ve konumdan bağımsız hareket ettirebilme dürtüsüyle birlikte pazarlamada yeni dönemde etkin güç olarak kullanılmaya devam edecektir. Bu pazarlama aracını çok doğru bir şekilde kullanıp, tüketicide olumsuz bir geri bildirime yol açmadan; kokuyu doğru yerde, doğru miktarda ve markayla bütün oluşturabilecek tarzda kullanmak başarıyı getirecektir.
Ortalama 150 kadın 200 e yakın erkek üzerinde yapılan bir çalışma örneğinde ise çoğunluğun “Bir ürünü alırken öncelikle fiyat, ambalaj , ergonomi gibi özelliklerinin yanı sıra kokusuna bakarım. Kokusu güzel olmayan ürünü diğer özellikleri iyi olsa da almak istemem. Bir ürünün kokusunu kolaylıkla duyumsayabiliyorum” önermelerine katıldıkları görülmüştür. Bu da satınalmacıların bir ürünü alırken kokularına da azami özen gösterdikleri anlamını getirmektedir.
Tüm bu elde edilen veriler doğrultusunda iyi bir pazarlamacının ürününü geliştirirken koku duyusunun insanı etkileme üzerindeki gücünü kullanmalı, bunu markasının konumlamasını yaparken de koku-marka eşleniğini çalışıp, uzun yıllar hafızalardan silinmeyecek marka imajı oluşturma fırsatını atlamaması gerektiğini de açıkça ifade edebiliriz. Hepimizi çok geçmişe götüren kokular vardır. Bu kokular kimi zaman bir an, bir hikaye ve bir ürün olabilir. Fakat temelde görünmektedir ki çoğu anlatılan hikayeyi unutmuş olsak da o an da duyduğumuz kokuyu unutmamız daha zordur. Günümüze kadar daha arka planda kalmış koku pazarlamasının sektörde oluşturacağı fırsatlar iyi değerlendirilmelidir. Kokunun görülmeyen ama çok derinden hissedilen müthiş gücü pazarlamadaki en etkin silahımız olabilir.
Fırat BOZGAÇ
