
Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği
AYŞE GÜLTEKIN
Toplumsal cinsiyet eşitliği, cinsiyete dayalı ayrımcılığı ve eşitsizlikleri ortadan kaldırmayı hedefleyen bir kavramdır. Bu kavram, kadınlar, erkekler ve cinsiyet kimliği farklı olan bireyler arasında toplumsal, siyasi, ekonomik ve kültürel alanda adil bir denge ve eşitlik sağlanmasını amaçlar. Toplumsal cinsiyet eşitliği, birçok alanda görülebilen sorunları ele alır. Bunlar arasında eğitim, istihdam, siyaset, ekonomi, aile yaşamı, sağlık, şiddet ve medya gibi alanlar bulunur. Toplumsal cinsiyet eşitliği, cinsiyet rollerine dayalı sınırlamaları ve stereotipleri sorgulayarak, herkesin eşit bir şekilde katılım sağlayabileceği bir toplum oluşturmayı hedefler.
Uzun yıllardır devam eden çabalara rağmen dünyada hiçbir ülkenin, toplumsal cinsiyet eşitliğini başarma yolunda ilerlediği görülmemektedir. Veriler, kaydedilen ilerlemeler konusunda ivme kazanılmadıkça küresel toplumun, hem toplumsal cinsiyet eşitliğine ulaşmayı amaçlayan Sürdürülebilir Kalkınma Amacı 5’in (SKA 5) gerisinde kalacağını hem de 2030 Gündemi’ne ulaşmada toplumsal cinsiyet eşitliği sağlanmadığı için başarısız olacağını göstermektedir (BM Kadın, 2018).
Toplumsal cinsiyet eşitliğinin günümüz toplumunda özellikle dikkat çektiği alanlardan biri de reklamcılık sektörüdür. Reklam, toplumsal normların ve algıların şekillendirilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Mevcut cinsiyet stereotiplerine meydan okuma ve cinsiyet eşitliğini teşvik etme gücüne sahiptir. Son yıllarda, reklamcılıkta toplumsal cinsiyet eşitliğini teşvik etmek için büyüyen bir hareketten bahsetmek mümkün. Reklamlar genellikle geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini ve klişelerini pekiştirir. Toplumsal cinsiyet eşitliğini teşvik etmek için bu kalıp yargılara meydan okumak çok önemlidir. Wood ve Eagly’nin ufuk açıcı çalışması, toplumsal cinsiyet stereotipleştirmesinin reklamcılıkta nasıl derinlemesine yerleşik olduğunu vurgulamaktadır. Reklamların genellikle geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini sürdürdüğünü, zararlı kalıp yargıları pekiştirdiğini ve bireylerin tasvirini sınırladığını savunmaktadır. Örneğin, kadınlar sıklıkla pasif ve bağımlı olarak tasvir edilirken, erkekler baskın ve güçlü olarak resmedilmektedir. Bu stereotipler yalnızca toplumsal önyargıları sürdürmekle kalmamakta, aynı zamanda sektörde hem erkekler hem de kadınlar için fırsatları kısıtlamaktadır (Wood ve Eagly, 2010).
Reklamlar, kadınları yalnızca ev kadını ya da erkekleri baskın liderler olarak göstermekten kaçınmalıdır. Bunun yerine, geleneksel toplumsal cinsiyet beklentilerine meydan okuyan geniş bir rol ve nitelik yelpazesi sunmalıdırlar. Reklamlar, liderlik pozisyonundaki kadınları, bakıcı rolündeki erkekleri ve toplumsal cinsiyet normlarını yıkan bireyleri öne çıkararak toplumsal algıların yeniden şekillenmesine yardımcı olabilir. 2022 Effie ödüllü ve finalist TV reklamlarında, çalışan rolünde gösterilen kadın ana karakterler geçtiğimiz üç sene ortalamasının üzerinde (%29’a %34). Çalışmayan kadın rolü ise %71’den %66’ya düşmüş. Bu araştırmaya göre kadın ana karakterlerin yarısı evde gösteriliyor. Geçtiğimiz üç seneye kıyasla, işyerinde gösterilen kadın ana karakter oranı değişmezken işyerindeki erkek ana karakterlerde yükseliş var (%14’den %26’ya). Bu rakamlar bize öncelikle reklamlarda ve daha sonrasında da hayatın her alanında toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanacağına dair umut vaat ediyor (Effie, 2022).
Reklamcılıkta toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması kapsayıcı temsil gerektirir. Reklamlarda farklı cinsiyet kimliklerinin, etnik kökenlerin, yaşların ve cinsel yönelimlerin sergilenmesinin önemi büyüktür. Reklamlar, çeşitli geçmişlere sahip bireyleri dahil ederek aidiyet duygusunu teşvik edebilir ve yeterince temsil edilmeyen grupları güçlendirebilir. Herkesin reklamlarla ilişki kurabilmesini ve kendilerini reklamlarda yansıtıldığını görebilmesini sağlamak, dışlayıcı uygulamalardan kurtulmak için çok önemlidir.
Reklamverenler, özgün bir temsil sağlamak için farklı modeller, aktörler ve influencer’larla işbirliği yapabilirler. Oyuncu seçiminde çeşitliliği benimseyen reklamlar, tüm bireylerin güzelliğini ve benzersizliğini kutlayarak daha kapsayıcı bir toplumu teşvik edebilir. Şirketler, reklamcılıkta farklı temsilleri benimseyerek dar cinsiyet rollerinden uzaklaşabilir ve bireylerin daha gerçekçi bir tasvirini sunabilirler. Bu yaklaşım yalnızca önyargıların üstesinden gelmeye yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda daha geniş bir kitlede yankı uyandıran yaratıcı ve etkili kampanyalar için fırsatlar yaratır. Ayrıca, eğitim ve farkındalık kampanyaları hem sektörde hem de toplum genelinde toplumsal cinsiyet kalıplarının sorgulanması ve yıkılmasında hayati bir rol oynayabilir.
Reklamlar anlatıları şekillendirme ve toplumsal algıları etkileme gücüne sahiptir. Reklamlar, toplumsal normlara meydan okuyan ve cinsiyetlerinden bağımsız olarak bireylerin başarılarını kutlayan hikayeler anlatmalıdır. Engelleri aşan, zorlukların üstesinden gelen ve başarıya ulaşan kadın ve erkeklerin hikayelerini sergileyen reklamlar, izleyicilere ilham verebilir ve geleneksel
toplumsal cinsiyet rollerine meydan okuyabilir. Güçlendirici anlatılar oluştururken, bireyleri nesneleştirmekten veya istismar etmekten kaçınmak çok önemlidir. Reklamlar bireylerin güçlü yönlerini, dayanıklılıklarını ve topluma katkılarını vurgulamaya odaklanmalıdır. Bu şekilde, olumlu sosyal değişime ilham verebilir ve daha kapsayıcı bir reklamcılık ortamına katkıda bulunabilirler.
Türkiye’de toplumsal cinsiyet eşitliğine önem veren reklamların sayısı ve etkisi son yıllarda artmıştır. Bazı markalar, reklam kampanyalarında cinsiyet eşitliği ve kadın-erkek rollerinin eşitlikçi bir şekilde temsil edilmesi konusunda öncü olmuştur. İşte Türkiye’de toplumsal cinsiyet eşitliğine önem veren bazı reklamların örnekleri:
P&G – “Çoklu Görev” (2017): Bu reklamda P&G, kadınların sadece ev işleriyle değil, aynı zamanda kariyerleriyle de meşgul olduklarını vurguluyor. Reklam, kadınların toplumun birçok farklı rolünü üstlenebildiğini ve bununla gurur duyulması gerektiğini anlatarak cinsiyet eşitliğini destekliyor.
Vodafone – “Kadına Şiddete Hayır” (2015): Vodafone, kadına yönelik şiddete dikkat çekmek ve farkındalık oluşturmak amacıyla bu reklamı yayınladı. Reklam, kadına yönelik şiddetin kabul edilemez olduğunu vurgulayarak toplumda değişim yaratmaya yönelik bir mesaj veriyor.
OMO – “Anneler Günü” (2019): Bu reklam, annelerin ev işlerinden daha fazlasına odaklanmaları gerektiğini anlatıyor. OMO, annelerin çocuklarına daha fazla zaman ayırabilmeleri için ev işlerini paylaşmanın önemini vurgulayarak cinsiyet eşitliği konusunda farkındalık yaratıyor.
Dove – “Güzellik Değiştirici” (2020): Dove, güzellik standartlarını sorgulayan reklamlarıyla bilinir. “Güzellik Değiştirici” reklamında, kadınların kendilerini kabul etmelerinin ve doğal güzelliklerinin değerini bilmenin önemi vurgulanıyor. Reklam, kadınların güzellik algısına dair toplumdaki baskılara meydan okuyarak cinsiyet eşitliği konusunda ilham veriyor.
Bu örnekler, Türkiye’de toplumsal cinsiyet eşitliğine önem veren reklamlardan sadece birkaç tanesidir. Bu reklamlar, toplumda cinsiyet eşitliği konusunda farkındalık oluşturmanın ve geleneksel cinsiyet rollerini sorgulamanın önemini vurgulayarak ilham verici bir rol oynamaktadır.
Sonuç olarak; reklamcılıkta toplumsal cinsiyet eşitliği, yüzeysel temsilin ötesine geçerek toplumsal cinsiyetin nasıl tasvir edildiği ve anlaşıldığı konusunda köklü bir değişim gerektirmektedir. Klişelere meydan okumak, kapsayıcı temsili teşvik etmek ve güçlendirici anlatılar oluşturmak, reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamaya yönelik hayati adımlardır. Reklamverenler bu stratejilerden yararlanarak, her cinsiyetten bireyin tanındığı, saygı gördüğü ve güçlendirildiği daha eşitlikçi ve kapsayıcı bir topluma katkıda bulunabilirler.
KAYNAKÇA
BM Kadın (2018) “Toplumsal cinsiyet eşitliği, tüm SKA’lar açısından neden önemlidir?” [Turning Promises into Action raporundan alıntı: 2030 Sürdürülebilir Kalkınma Gündemi’nde Toplumsal Cinsiyet Eşitliği) https://www.unwomen.org/sites/default/files/Headquarters/Attachments/Sections/Library/Publications/2018/SDG-report-Gender-equality-in-the-2030-Agenda-for-Sustainable-Development-2018-en.pdf .Erişim Tarihi: Haziran, 2023
Effie Awards Türkiye (2022) “Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi 2022 Araştırması”. https://www.rvd.org.tr/uploads/2023/05/effie2022-arastirmaraporu-12052023.pdf
Erişim Tarihi: Haziran, 2023
Wood, W. & Eagly, A.H. (2010) “Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Stereotiplemesi: Araştırma Perspektifleri Üzerine Bir İnceleme”. Gender. In S. Fiske, D. Gilbert & G. Lindzey (Eds.), Handbook of social psychology (5th ed.) New York: Oxford University Press.