Sektörün Kanayan Yarası “İnsan Kaynağı”
Dijital pazarlama iletişimi sektöründe “insan kaynağı” konusu son yıllarda en çok tartışılan gündem maddelerinin başında geliyor. Sektöre yeni girecek adayların gerekli donanımdan yoksun olması, çalışanların devam eden arayışları ve beklentileri pandemiyle birlikte değişen çalışma düzeni ve ekonomik konularla birleşince konu giderek daha da derin bir hal alıyor.
Dijital son yıllardaki büyüme ivmesiyle artık sadece reklamcılığın bir kolu, markaların şans/bütçe verdikleri bir alan değil başlı başına bir sektör olduğunu rakamlarla kanıtlamaya devam ediyor. “Dijital pazarlama iletişimi sektörü” sadece markalara ya da reklamcılık dünyasına hizmet eden değil, ilintili birçok alanda istihdam fırsatları yaratan ekonomiye de güç veren bir sektör. Dijital Pazarlama İletişimi Platformu DPİP’in Kasım 2021’de yayınladığı Reklamın Türkiye Ekonomisine Katkısı Raporu’nda da görüldüğü üzere her 1 TL’lik reklam ve medya yatırımı milli gelirde 19.4TL değer yaratıyor.
Yine aynı şekilde geçtiğimiz Nisan ayında yayınlanan Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2021 Raporu’na* bakıldığında Dijital medya ve reklam yatırımlarının toplam yatırımların %67,6’sını oluşturduğunu görüyoruz. Bu veri de bu makaleye konu olan Dijital’in reklam ekonomisinin lokomotifi konumunda olduğunu gösteriyor.
Peki yazının başında da değindiğimiz gibi bu lokomotif işlevini sağlıklı şekilde yürütebilmesi için gerekli insan kaynağına sahip mi? Cevap hem evet hem hayır. 2019 yılında yayınlanan Human Capital in the Digital Environment Raporu bu konudaki bariyerleri 4 ana başlıkta özetlemişti:
- Nitelikli aday eksikliği: Çalışmaya katılan şirket yöneticilerinin %75’i, pazarın gerekliliklerine cevap verecek nitelikte aday bulmakta zorlandıklarını belirtiyor.
- Adayların maaş beklentisi: Şirketlerin %54’ü; bu alanda çalışmaya başlamak isteyen ya da kariyerlerini sektörün farklı taraflarında sürdürmek isteyen adayaların maaş beklentisi pozisyonun ederinden çok yukarda kaldığını dile getiriyor.
- Pozisyon gerekliliklerinin yanlış değerlendirilmesi: Şirketlerin %32’si ilgili pozisyonlarda mulakat yaptıkları adayların pozisyondan beklentilerini doğru anlamadıklarını belirtiyor.
- Adayların öz değerlendirme eksikliği: Benzer bir şekilde şirketlerin %29’u adayların mevcut niteliklerinin başvurdukları pozisyonla uyuşmadıklarını belirtiyor.
Şimdi bu maddelerin karşılıklarını günümüzde yaşadığımız problemlerle karşılaştırmaya çalışalım. Nitelikli aday eksikliğini ele alacak olursak aslında bu sorunun temelde sektör ve üniversite bağlantı noksanlığından kaynaklandığı yıllardır tartışılan bir fenomen. Öğrencilerin (iletişim fakültelerinde dahi) dijital reklamcılık alanında çalışabilecek düzeyde bilgi sahibi olamaması, İstanbul dışındaki iletişim fakültelerinde okuyan öğrencilerin sektörde staj ve çalışma imkanlarından yeterince yararlanamaması en temel etmenlerden bazıları. Son yıllarda birçok ajans, reklamveren, sektörel organizasyonlar ve sektör profesyonellerinin desteğiyle yapılan eğitimler, seminerler, staj programları bu sorunun üzerine ciddi ölçüde gitse de sektör her geçen gün yeni yeteneklere ihtiyaç duymaya devam ediyor.
Pandemi etkisi
Aslında pandemi öncesine kadar insan kaynağı sorununun biraz daha kontrol altında olduğunu söylemek mümkündü. Sektör paydaşları öğrencileri gerek yaz dönemi stajlarıyla gerek uzun dönem stajlarla ekiplerine katabiliyor; gençler en azından ajans havası soluyarak reklam dünyasını birinci elden deneyimleyebiliyorlardı. Ancak pandemiyle birlikte ofisten çalışmanın ortadan kalkması ve zaten yeni sisteme adapte olmaya çalışan şirketlerin uzaktan eleman yetiştirmeye zaman ve kaynak ayıramayacak duruma gelmesi sorunun daha da derinleşmesine yol açtı. Tüm bunlarda artan iş yükünü de hesaba katarsak, şirketlerin işi sıfırdan öğrenecek kişiler yerine oyuna direkt dahil olacak oyunculara ihtiyaç duymasını yadırgamamak gerek. Tabi bu durum bir yandan üniversitelerden mezun olan, bu alanda alınması gereken eğitimleri almış, kendisini teorik anlamda donatmış gençlerin iş deneyiminden yoksun kaldığı gerçeğini değiştirmiyor.
Uzaktan çalışma sistemini sağlıklı bir şekilde uygulayan şirketler ekiplerine yeni yetenekleri katmakta daha başarılı gözüküyor. Hibrid çalışma düzeniyle birlikte ofis kapılarının açılmaya başlaması, en azından onboarding döneminde bile olsa pandemide forma şansı bekleyen mezun havuzunun sektörle buluşması hareketlenmeye başladı.
Beklentiler
Normalleşmeyle birlikte belki de mücadele etmesi en zor sorunlardan biri etkisini hissettirmeye devam ediyor: çoğunluğunu Z jenerasyonunun oluşturduğu yeni mezun adayların iş hayatından ve sektörden beklentileri… Bu beklentiler mevcut ekonomik durumlar ve şirketlerin acil eleman ihtiyacıyla birleşince firmalar pozisyon için belirledikleri bütçelerin üzerine çıkmak durumunda kalıyor. Bununla birlikte işe başlayan bir adayın çok kısa bir sürede karşısına çıkan yeni fırsatları değerlendirme, bir adım ilerisine sıçrama arzusu insan kaynakları departmanlarını sürekli bir arayış döngüsüne mahkûm ediyor.
Tabi beklentiler sadece sektöre yeni başlayanlar için değil, kariyerine bu sektörde devam etmek isteyen profesyoneller için de oldukça belirleyici oluyor.
Ağustos 2021 tarihli bir PwC Araştırması olan Future of Work’e* göre yöneticilerin %88’i ciro anlamında hedeflerin oldukça üzerinde olmalarına rağmen ankete katılan çalışanların %65’i yeni bir iş arıyor. Aynı şekilde ankete katılan CMO’ların %40’ı personel sıkıntısının müşteri deneyimi üzerinde büyük bir olumsuz etki yarattığını belirtiyor.
Rapora göre birçok işveren, işe alma ve personel alma uygulamalarının, sektörün ihtiyaç duyduğu yetenek girişimlerindeki en iyi uygulamalarla ve bugünün hedefleriyle uyumlu olmadığını kabul ediyor. Şirketler güçlü yetenekleri çekmek, işe almak, geliştirmek ve elde tutmak için gereken sürdürülebilir strateji ve taktikleri oluşturmak için çabalıyor. Hibrit iş düzenlemeleri, giderek daha geniş yetenek stratejilerinin bir parçası haline geliyor.
Aynı PwC anketi, çalışanların şirketlerinden beklentilerinin paket halinde ortaya konduğunu belirtiyor. Çalışanların pandemi sonrası ofise dönüşü en iyi şekilde nasıl planlayacakları konusunda farklı görüşleri olsa da program esnekliği elemanların istediği işyeri avantajları listesinin başında geliyor. Listenin devamında ise genişletilmiş yan haklar, maaş artışı, mekân esnekliği, kariyer gelişimine yönelik fırsatlar, şirket liderlik ve kültürü, şirket değerleri gibi maddeler yer alıyor.
Benzer hedeflerle Türkiye pazarı için uygulanan IAB Dijital Reklamcılık İnsan Kaynağı Anketi* sonuçlarına baktığımızda ise sektörümüzde çalışan profesyonellerin şirketlerinden en büyük beklentisi yurt dışı zirvelere katılım imkânı sağlanması. “Uzaktan çalışma imkânı” listenin ikinci sırasında yer alırken “sektörel eğitimler”, “dijitalin diğer alanlarında da gelişim imkanı sunulması”, “esnek çalışma saatleri”, “yabancı dil eğitimi”, “yüksek lisans eğitimi” gibi imkanların sunulması çalışanların şirketlerinden beklentileri arasında yer alıyor.
Özetlemek gerekirse, “insan kaynağı” Dijital pazarlama sektörü için her seviyede önemli bir sorun olmakla beraber iş deneyimine ve gelişime açık bireylerin bolluğu açısından da önemli bir potansiyel barındırıyor. Hem başlangıç düzeyinde hem de ilerleyen aşamalardaki çalışanlar için konunun farklı dinamiklerinin olduğu ortada. Sağlıklı ve sürdürülebilir bir çalışma düzeni için mevcut çalışanların ve potansiyel adayların beklentileri iyi analiz edilirken çevresel ve ekonomik koşulların etkileri göz ardı edilmemelidir. Sektörde sürekli bir sirkülasyonun devam edeceğini tahmin etmek çok güç olmasa da şirketlerin boşalan pozisyonları en az kayıpla doldurmalarını sağlamaları için konunun bütün katmanlarıyla ele alınması gerekiyor.
İlhan DEMİR
KAYNAKÇA
Deloitte (2022). Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2021 Raporu. https://iabtr.org/UploadFiles/PageFiles/Medya%20Yat%C4%B1r%C4%B1mlar%C4%B1%202021%20Y%C4%B1l%20Sonu%20Raporu742022174356.pdf
DPİP (2021). Reklamın Türkiye Ekonomisi’ne Katkısı Raporu. https://dpip.org.tr/reklamin-turkiye-ekonomisine-katkisi-raporu-kasim-2021/
IAB Europe (2019). Human Capital in the Digital Environment Report. https://iabeurope.eu/knowledge-hub/human-capital-in-the-digital-environment-2019-report/
IAB TR (2020). IAB Dijital Reklamcılık İnsan Kaynağı Anketi. https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/IAB%20Dijital%20Reklamc%C4%B1l%C4%B1k%20IK%20Anketi25122020152010.pdf
PwC (2021). Future of Work. https://www.pwc.com/us/en/library/pulse-survey/future-of-work/cmo.html
