Sosyal Ticaret (S – Ticaret ) ve Influencer İlişkisi
Medyanın şimdiye kadar görülmemiş bir derecede bütün topluma nüfuz edişi ve tüketicilerin internet kullanımının ve sosyal medyada geçirdikleri sürenin artması, ticaret hayatına da etkin bir şekilde yansımıştır. Dolayısıyla, tüketim artık yön değiştirmiş geçmişin geleneksel yüz yüze, dergiler, görüşmeler, kataloglar gibi araçlarla alışverişte bulunan satıcı ve alıcıların yerini, fiziki mekanda karşı karşıya gelmeksizin, internet üzerindeki web sayfaları, elektronik postalar, sosyal paylaşım ağları yoluyla alışveriş yapan alıcılar ve satıcılar almaya başlamıştır. Bireylerin/tüketicilerin internette bu denli uzun süre vakit geçirerek, geleneksel alışveriş ortamından uzaklaşmalarında sosyal paylaşım ağlarının etkin rolü yadsınamaz. Paylaşım ağları; markaların, ürünlerin sunduğu fırsatların konuşulduğu, tartışıldığı, övüldüğü ve eleştirildiği kocaman bir oyun alanına dönüşmüştür ( Halis, 2022:2 ).
İnternetin en önemli özeliği doğrudan, aracısız ve iki yönlü iletişim kurma olanağı sağlayan bir kanal olmasıdır. Elektronik medyanın sağladığı interaktif iletişim ortamı, organizasyonların yatırımcılar, çalışanlar, medya ve tüketiciler gibi temel sosyal paydaş gruplarıyla katılım, paylaşım ve tartışma zemini oluşturmalarına olanak sağlamaktadır. Sanal forumlar, sohbet odaları, elektronik ticaret, kişisel bloglar ve diğer sosyal medya pazarlama iletişimi dünyasının hedef kitlelere ucuz, etkili, verimli ve karışıklı diyaloga dayalı iletişim kurmasına zemin hazırlamaktadır. Özellikle küresel anlamda büyük kullanıcı kitlelerine hitap eden şirketler ve pazarlama iletişimi uzmanlarının sosyal medya iletişimini ve sosyal medya tabanlı hizmetleri gündemlerine yerleştirdikleri görülmektedir (Çakır, 2010:55).
Son zamanların popüler pazarlama yöntemi Sosyal ticaret (S-Ticaret), sosyal medya platformları aracılığıyla bir ürünün hedef kitleye tanıtılması ve satışının yapılması olarak tanımlanabilir. Bu ticaret yöntemi; sosyal medya platformu üzerinden çeşitli alışveriş sitelerine yönlendirme içerir.
S-ticaret her ne kadar bugün e-ticaretin bir uzantısı olarak görülse de global markaların sosyal medya üzerinden yeni satış kanalları oluşturmasıyla birlikte yakın zamanda bu kavramın e-ticaretten ayrıldığını görebiliriz. E-ticaret; ürün ve hizmetlerin tamamen elektronik ortamda sunulması ve satışının yapılmasıdır. Teknolojinin gelişmesiyle beraber geleneksel ticaret yöntemleri yerini e-ticaret almıştır. E-ticaret ve s-ticaret arasındaki fark; sosyal ticaret faaliyetlerinin sosyal medya platformları üzerinden yürütülmesidir. Ancak e-ticaret için illa sosyal medya platformuna ihtiyaç duyulmaz. E-ticaret bir ürünün satışının elektronik ortamda başarılı şekilde gerçekleştirilmesine odaklanırken, s-ticaret ürünün kısa sürede daha fazla kişi tarafından satın alınmasına yönelik pazarlama hamleleri geliştirmektedir.
S-ticareti’in e-ticaret’ten farklı olan en önemli avantajı; işletmeniz için herhangi bir internet sitesi ya da altyapı hizmetine ihtiyacınızın olmaması. Böylece domain almak, server kirası vermek gibi harcamalar yapmadan işletmenizi, halihazırda kullanıcı trafiği olan uygulamalar üzerinden yönlendirebilirsiniz. S-ticaret’i rakiplerinden ayıran bir özelliği de müşteri kitlenizi daha detaylı bir şekilde inceleyebilmenizdir. E-ticaret işletmeleri müşteriler hakkında bilgileri yalnızca istatistik verileri olarak sunarken s-ticaret, kitleniz hakkında daha detaylı ve kişisel bilgiler edinebilmenize ve hizmet veya ürünlerinizi elinizdeki verilere göre çeşitlendirebilmenize yardımcı olur.
Sosyal ticaret, küçük işletmelerin de avantaj sağlayabileceği bir alandır. Ve bu tür bir ticaretin, müşterilerin alışveriş deneyimini iyileştirirken, aynı zamanda satışların artmasına da yardımcı olabilir.
Sosyal Ticaret (S- Ticaret) avantajları arasında
- Pazarlama maliyetlerinin azalması,
- Marka bilinirliğinin arttırılması,
- Deneyim paylaşımı yoluyla ticari faaliyetlerin arttırılması,
- Kısa sürede detaylı bilgi sahibi olunması,
- Müşterilerin geribildirim yapmasına olanak sağlama,
- Niceliksel olarak grafiklerin sunulması, sayılabilir.
Dezavantajları ise
- Ürünlerin gerçekte nasıl göründüğünü yansıtmayabilmesi,
- Ödeme işlemlerinde güvenlik risklerinin olması,
- Sosyal medya platformlarının kullanım koşullarının değişebilme riski bulunur.
Bu nedenle sosyal ticaret yapılırken dikkatli olunmalı ve müşteri memnuniyeti ön planda tutulmalıdır.
Sosyal ticaret, en yaygın olarak markalar tarafından kullanılıyor. B2B şirketi de bu eğilimi benimsemeye başlıyor. S-ticaret için Instagram önde gelen sosyal medya platformu olmasına rağmen; Facebook, Twitter, Pinterest ve Shopify gibi diğer platformlar da kendi özellik ve yeteneklerini sunmaya başlıyor.
S-Ticaret yapılan platformlardan ilki Instagram’dır. Instagram sosyal ticaret faaliyetlerinin en popüler olduğu sosyal medya platformlarından biridir. KPMG’nin (2018) “Sosyal Ticaret Eğilimleri” Araştırması’na göre Türkiye’de s-ticaret, %71 ile en çok Instagram üzerinden rağbet görüyor. Hala büyümeye ve yayılmaya devam eden butik mağazacılık, Instagram’ın yaratılış amacının alışverişe uygun olması ve benzeri sebepler Instagram’ı S-ticaret platformlarının ağır toplarından biri haline getiriyor (İş Bankası, 2020:1).
Instagram üzerinden S-ticaret yapmanın iki yolu vardır. Bunlardan ilki, ürünleri tanıtmak ve satmak amacıyla bir Instagram hesabı açmaktır. Instagram hesabında ürün fotoğrafları, videoları ve ürün hakkında detaylı açıklamalar paylaşılmalıdır. Bu sayede ilgili ürün ya da hizmete ihtiyaç duyan kullanıcılar kısa sürede hesaba ulaşabilir. Marka sahipleri ürünlerini daha fazla kullanıcıya tanıtmak amacıyla Instagram reklamları oluşturabilmektedir.
Instagram üzerinden s-ticaret gerçekleştirmenin diğer bir yolu ise takipçi sayısı fazla olan ve deneyim paylaşan kişilerle yani influencerlar ile iş birliği yapmaktır. Yapılan iş birliğine bağlı olarak influencerı takip eden kitle ürün hakkında kısa süre içinde bilgi sahibi olacaktır. Bu sayede markanın ve ürünün bilinirliği artacaktır.
S-Ticaret faaliyetleri gerçekleştirmek için tercih edilen diğer bir platform da Facebook’tur. Facebook üzerinden erişilebilen Facebook Business sayesinde işletme, marka ve kuruluşlar ürün/hizmet tanıtımı gerçekleştirebilir.
Geliştirdiği Facebook Business modülü ile milyarlarca insana ulaşma imkânı sağlıyor. Sağladığınız hizmet veya sattığınız ürün fark etmeksizin herhangi bir alandaki işletmenizi kolaylıkla taşıyabileceğiniz Facebook Business, yalnızca satış yapmanızı sağlamıyor, aynı zamanda Business Manager Overview gibi uzantılarla da işletmenizin dijital dünyadaki bütün verilerini sizlere sunup başarılı pazarlama stratejileri geliştirmenize yardımcı oluyor.
Sahip olduğu üstün hedefleme kabiliyetleriyle reklamlardaki satın al butonlarından yeni devreye soktuğu ikinci el eşya alışverişi için “Marketplace” alanına ve Messenger üzerindeki “bot”lar vasıtasıyla “konuşarak ticaret” (conversational commerce) kanalına kadar kapsamlı sosyal ticaret faaliyetleri yürütüyor. Sosyal ticarete uygun pazarlama stratejileri Facebook Business üzerinden kullanıcılarla paylaşılmaktadır. Ayrıca işletme sahipleri Facebook Business platformu üzerinden Facebook reklamları oluşturabilir.
Sosyal ticaret faaliyetlerini yürütmek amacıyla sosyal medya kullanıcıları karşılaştıkları ürünle ilgili alışveriş sitesine yönlendirilmelidir. Facebook Business sayesinde markalar satış yaptıkları web sitelerine müşterileri anlık olarak yönlendirebilmektedir.
Twitter 2016 yılında “satın al” butonunu devreye soktu ama başarısızlıkla sonuçlandı ve yaklaşık bir ay sonunda devre dışı bırakıldı. Buradaki en önemli neden, Twitter’ın Instagram ya da Pinterest gibi bir gezinme/araştırma fonksiyonu sunmaması, insanların burayı ya güncel gelişmeleri ve haberleri takip etmek ya da sohbet etmek amacıyla kullanıyor olmasıydı.
Peki süreç nasıl devam etti?Twitter platformunda kullanıcılar paylaşımlarını dikkat çekici hale getirerek s-ticaret alanında faaliyet göstermeye birnevi devam etti. Twitter’da ürün/hizmet pazarlamak için dikkat çekici görseller ya da başlıklar kullanılır. Kullanıcılar akış sayfasında dikkat çekici tweetleri incelerken ilgili ürünlerle de tanışmaktadır. Satışı yapılmak istenen ürünün web site yönlendirmesi de atılan tweetle beraber paylaşılmaktadır. Bu sayede ürün ve hizmetlerin daha fazla kullanıcıya tanıtılması hedeflenmektedir. Twitter üzerinden s-ticaret faaliyetleri sürdürmek isteyen kişiler Twitter reklam modellerini öğrenmelidir. Twitter sosyal ticaret alanında Instagram ve Facebook’a kıyasla daha az tercih edilmektedir.
Pinterest, e-ticarette diğer sosyal medya kanallarından daha farklı etki etmektedir. Herhangi bir ürün satın alma amacı taşımadan Pinterest’e giren kullanıcıların %72’si Pinterest’ten ilham alıp satın almaya karar verdiğini söylemektedir. Kullanıcıların büyük çoğunluğu Amerika’dan olup Brezilya, Hindistan, Türkiye ve Polonya Pinterest kullanımının en yaygın olduğu ülkelerdendir. Pinterest verilerine göre kullanıcıların %90’ı uygulamanın satın alacakları ürün konusunda onlara yardımcı olduğu görüşündedir ve %78’i markaların ürün görsellerini uygulamada bir arada görebilmeyi faydalı bulduklarını belirtmektedir (Deloitte/Tüsiad, 2019:40).
Pinterest 2016 yılında satın alınabilir pinleri devreye soktu. Ardından “shop the look” özelliğiyle fotoğrafta görünen kıyafetlerin üzerine tıklanarak satın alınabilmesini sağladı. En son devreye giren Lens özelliği ise kullanıcıların beğendikleri bir ürünün fotoğrafını çekmesine ve sonra Pinterest üzerinde benzer ürün ve temaları aramasına olanak tanıyor.
Sadece görsellik üzerine kurulu olan bu sosyal medya ağı, Türkiye’de çok aktif olmasa da pano oluşturma özelliği ile kolay alışveriş imkânı tanımaktadır. Bu sayede ürün kataloglarını rahatlıkla yükleyerek satışa dönüştürmek üzere pinleyebilirsiniz. Hatta ürünlerin benzer örneklerine göz atabilir ve giyim kategorisinde geziniyorsanız kombin önerisi bile alabilirsiniz.
Shopify
Dijital işletmenizi istediğiniz yerden yönetmenizi sağlayan bir diğer hizmet ise Shopify. Yalnızca kendi platformu üzerinde değil aynı zamanda Twitter, Instagram ve Facebook gibi sosyal medya devlerinin sistemlerine de kolayca entegre edilebilen Shopify, s-ticaret piyasasını ileriye taşıyan uygulamaların başında geliyor.
KPMG’nin (2018) ‘Sosyal Ticaret Eğilimleri Araştırması’ kapsamında ilerleyelim. Aralarında Türkiye’nin de olduğu 31 ülkeden 526 tüketici ürünleri ve perakende sektörü yöneticisinin katılımıyla gerçekleştirdiği KPMG 2017 Küresel Tüketici Ürünleri ve Perakende Yöneticileri Araştırması sonuçlarının gösterdiği gibi, Y ve Z kuşağı temsilcileri perakende sektörü üzerinde ciddi yıkıcı etkilere neden oldular ve tercihleriyle markaları yeni arayışlara ittiler. Bilgisayar ve internet teknolojisinin içinde büyüyen, her zaman basitliği, kolaylığı ve rahatlığı tercih eden Y kuşağı bu nedenle “benim için yap” kuşağı olarak da anılıyor. Bundan dolayı online alışverişin yükselmesi ve dönüşümünde bu kuşağın çok önemli etkisi oldu. Deneyime her şeyden çok önem veren Y kuşağıyla, çok sayıda yıkıcı oyuncunun pazara girip hızla büyümesine tanık olduk.
Y kuşağının önemli bir etkisini “influencer marketing” alanında gördük. Sosyal ağlardaki paylaşımlarıyla milyonları aşan takipçi kitlelerine ulaşan kullanıcıların, içerik yoluyla bir ürün ya da marka hakkında deneyimlerini takipçilerine aktarmasıyla ağızdan ağıza yayılarak gerçekleşen bir pazarlama tekniği olan influencer marketing, geleneksel reklam mecralarına ilgi ve buralarda geçirilen süre giderek azalırken markalar için önemli bir reklam kanalı haline geldi.
Satın alma kararlarında “influencer” olarak adlandırılan popüler ve kullanıcılar üzerinde etki eden sosyal medya kullanıcılarının paylaşım ve yorumlarından etkilendiğini belirten tüketicilerin oranı yüzde 40 ve burada da Z kuşağı yüzde 47 ile öne çıkıyor. Katılımcıların yüzde 20’si bir ürün/ hizmet almadan önce bunu sosyal ağlarda paylaşarak onların fikrini alırken, çoğunluk (%67) bu eğilimde değil. Tüketicilerin yüzde 16’sı sosyal ağlarda görüp beğendiği ürün/hizmetler için ağ üzerinde “satın al” butonu olmasının kendisini satın almaya teşvik edeceğini söylüyor. Hatta yüzde 23’ü de sosyal ağlar üzerinde karşılarına çıkan reklamlara ya da satın al butonuna tıklayarak alışveriş yaptığını belirtiyor. Yaş grubu bakımından şimdiye dek sosyal ticareti en fazla yüzde 30 oranıyla Z kuşağı deneyimlerken, yüzde 71 ile Instagram en fazla tercih edilen sosyal ağ oldu. Bu satın almaların yüzde 74’ü markanın e-ticaret sitesine yönlenerek, yüzde 42’si ise sosyal ağ üzerinde mesajlaşma yoluyla gerçekleştirildi. Sosyal ağlardan alışveriş yapanların yüzde 82’sinin butik/yerel işletmeleri ya da bireysel girişimleri tercih etmesi ise öne çıkan bir sonuç’ deniyor.
Gelelim özetle Influencer pazarlamaya…
Influencer pazarlaması; kullanıcıların muazzam bir kitleye bağlantı kurmasına izin verdiği için sosyal medya pazarlamasına benzer. İstatistiklere göre, kullanıcıların %80’i influencer tarafından tavsiye edildikten sonra bir şey satın almaktadır. Influencer marketing ile pazarlama stratejimizi geliştirebilir, hedefe yönelik reklamlar yardımıyla daha fazla kişiye ulaşılabiliriz.
Günümüzde hemen hemen bütün büyük şirketler, potansiyel müşteri oluşturmak için ‘etkileyiciler’ kullanır. Ve daha kaliteli müşteri adayları ürettiğini savunur. İyi tasarlanmış bir influencer pazarlaması maliyetleri düşürmeye yardımcı olur. Marka elçileri ve influencerlar, markaların artan sosyal medya takipçileriyle güven oluşturmasına yardımcı olurlar ve markaların kendi başlarına elde edemeyecekleri bir özgünlük düzeyi sağlarlar. Ek olarak, sosyal ticaret, elektronik ticaret endüstrisinin sosyal medyada büyümesine yardımcı olduysa, etkileyici pazarlama da bundan yararlanır diyebiliriz.
Sosyal ticaret ve influencerlar üzerinden gidecek olursak; en yaygın kullanılan platformun Instagram olduğundan bahsetmiştik. Influencerlar Story Swipe Up özelliği ile pazarlama kampanyalarının büyümesine yardımcı olan en son yeniliklerden biridir. Bu özellik, kullanıcıların basitçe kaydırarak veya linke tıklayarak ürünleri kolayca satın almasını sağlar.
İngiltere’de 2008 yılında oluşturulan tüketici koruma kanununu destekleyici olarak aynı yıl sosyal medya etkileyicileri ve markalara yönelik yönetmelikler de yayımlanmıştır. Yönetmelik ile etkileyicilerin reklam içerikli gönderilere “reklam” etiketi ekleyerek paylaşmaları zorunlu hale getirilmiştir. Yapılan bu düzenleme ile etiketin platformda kullanım değerlerinde ciddi bir artış görülmesi, etkileyici pazarlamasının yaygınlık durumuna bir gösterge oluşturmaktadır. Ayrıca şeffaflığı sağlamak adına getirilen etiket regülasyonu tahmin edilenin aksine tüketicilerin reklamlı gönderilere olan ilgisi ve etkileşiminde olumsuz bir etkiye de sebep olmamıştır (Deloitte/Tüsiad, 2019:93).
Sosyal ticaret platformları, ücretli sosyal medya reklamlarından yararlanır. Örneğin, bir influencer hesabınız var ise Reklam Yönetici reklamlarınızı devralır ve yayınlar. Bu yöntem, en iyi ayarları kullandığı için Instagram ve Facebook’ta çok yaygındır. Reklam verenler için; influencerların sosyal medya hesabı üzerinde kontrol sahibi olmak çok karlı olur.
Son olarak, sosyal ticaret daha etkili hale geldikçe, daha fazla influencer marka elçisi oluyor. Amaçları; takipçileri için güvene dayalı bir ortam yaratmak. Ve bir sosyal ticaret stratejisinin amacı; tüketicilerin bir sonraki adımı atmasını kolaylaştırmaktır. Ayrıca, tüketicinin teknoloji ile daha az tıklamayla satın almayı sevdikleri şeyleri görmelerine yardımcı olmaktır.
Buket ALKAN
İstanbul Nişantaşı Üniversitesi
PİO Pazarlama İletişimi Okulu
Reklamcılık ve Marka İletişimi
KAYNAKÇA
Çakır, S. Y. (2010). “Teknolojinin Pazarlama İletişimine Etkileri”. Nobel Akademik Yayıncılık.
Deloitte Digital/Tüsaid (2019). “E-ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar”. https://www2.deloitte.com/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/e-ticaretin-gelisimi-sinirlarin-asilmasi-ve-yeni-normlar.pdf. (Erişim Tarihi: Aralık 2022)
Halis, B. (2022). “Tüketimin Değişen Yüzü: Elektronik Ticaret Uygulamaları ve Sosyal Paylaşım Ağlarının Rolü”. Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi (ISSN:2147-0626)
KPMG (2018). “Sosyal Ticaret Eğilimleri Araştırması”. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/tr/pdf/2018/04/sosyal-ticaret-egilimleri-arastirmasi.pdf (Erişim Tarihi: Aralık 2022)