Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Reklamlarda Kullanımı

Cinsiyet rolleri, geçmişten günümüze toplumlarda; sosyal ve kültürel çerçevede çeşitli etkileri ve ideolojileri içermektedir. Dünyada ve ülkemizde çeşitli etkileyicileri bulunmaktadır. Toplumsal cinsiyet rolleri belirli alanlarda yoğun olarak kullanılmaktadır. Bununla bağlantılı olarak, markalar ürünlerini kitlelere tanıtmak ve etkileyici olabilmek adına toplumsal cinsiyet rollerini kullanarak çeşitli reklamlar sunmaktadır. Reklamlar kitleleri etkilemektedir ve zaman zaman davranışlarınıda etkileyebilmektedir. Tüketici toplumlar; verilen mesajlardan etkilenerek, reklam içeriğinde temsil edilen karakterler ve davranışları uygulayabilmektedirler. Toplumsal cinsiyet rolleri ve kabul edilen olarak adlandırılan temsiller reklamlarda sıkça yer almaktadır. Kadınlar ve erkekler için ürünler ikiye ayrılabilmektedir. Özellikle dünyada olduğu gibi ülkemizde de örneğin deterjan reklamları incelendiğinde kadın temsilleri kullanımı oldukça fazladır. Ülkemizde deterjan markalarının reklamları toplumsal cinsiyet rolleri üzerinden simgeler kullanmakta. Deterjan markaları reklamları kişi veya birey bazında değil cinsiyet özelinde ürün tanıtımı yapmaktadır. Reklam içerikleri gelişme kaydetse de büyük ölçüde günümüzde sık sık cinsiyeti öne çıkaran içerikler ile reklamlar sunulmaktadır. Kız veya erkek bebekler olarak dünyaya gelen insanlar bu toplumsallaşma süreci içerisinde kadın ve erkeklere özgü olarak tanımlanan beklentilerle karşılaşmaktadır. Bu beklentiler, cinsiyetten kaynaklı biyolojik özelliklerin dışında ve ötesinde toplumsal yapılarla ve ilişkilerle bağlantılı bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Cinsiyet sosyal ve kültürel anlamda kadın ve erkeğe verilen toplumsal rolleri ifade eder. Bu noktada toplum kadın ve erkeği tanımlar ve keskin ifadeler ile ayırabilmektedir. Toplumsal cinsiyet kavramı; cinsiyet kavramı çerçevesinde ve toplumsal cinsiyet anlamından daha farklı anlamlar katılabilecek bir kavram olarak ifade edilebilmekteyiz ​(Savaş, 2018)​. 

Kurumlar ve markalar, tüketici davranışlarının değişmesi ile iletişim çalışmalarını şekillendirmektedir. Bunlara ilk olarak sayılabilecek çalışmalardan reklamlar örnek verilebilmektedir. Reklamlar; hedef kitleleri etkileyebilmek için kullanılan iletişim çalışmalarındandır. Reklam içerikleri zamanla değişmiş olup farklı stratejiler ile ilerlemektedir. Toplumsal Cinsiyet konusu da reklam içerikleri ve stratejileri kapsamında önemli bir role sahip olmaktadır. Geçmişte izlerini keskin derecede gördüğümüz toplumsal cinsiyet konuları günümüzde pozitif anlamda daha değişiklik gösterdiğini söyleyebiliriz. Reklamlar toplumları, tüketicilerin algılarını ve düşüncelerini değiştirdiğini düşünürsek, toplumsal cinsiyet konusu içeriğinde gerçekleşen reklamlar kişilerin algılarını zaman zaman etkilendikleri konuları manipüle edebilmektedir. Kitlelerin tüketim alışkanlıklarını değiştiren ve farklılaştıran özelliğe sahip olan reklamlar kişilerin tüketim kültürlerini etkilemektedir. Reklamların artışı, reklamlarda verilen mesajların içerikleri ile birlikte tüketim kültürü gelişmiştir. Reklam ve tüketim kültürü birlikte ve eş zamanlı gelişmektedir. Modernleşme süreci ise; reklam ve tüketim kültürünün gelişmesi ardından oluşarak gelişmiştir. Bu noktada ise; Tüketim kültürü sisteminde gerçek ihtiyaç ve yapay ihtiyacın farkı ortaya çıkmaktadır. Bu sistemde bireyler tüketim ürünleri satın alarak kendilerine toplumsal açıdan bir statü ve öncülü kimliği sağlandığı düşünülmektedir. Bu nedenle üretilen ürünler ihtiyaçtan çok statü veya farklılık yaratmak için satın alınmaya başlanmaktadır ​(Cihangiroğlu, 2018)​. 

 Bu açıdan incelendiğinde reklam içeriğinde paylaşılan ürün cinsiyetler üzerinde de etkileri bulunabilmektedir. Ürünlere cinsiyet tanımlamaları yapılarak pazar alanlarına sunulmaktadır. Böylece cinsiyetli ürünler ortaya çıkmaktadır. Günlük yaşamda herkesin kullanabileceği ürünlere, toplumsal cinsiyet rolleri üzerinden kimlikler atanarak reklamları da bu doğrultuda yapılandırılmaktadır. Markalar ve çeşitli reklamlar her zaman olmasa da yıllardır, cinsiyet rolleri üzerinden stratejilerini planlamaktadır. Bazı ürünler o kadar fazla tek bir cinsiyete atfedilerek piyasa sunulmuş ki daha sonrasında pazar payını arttırmak amacı ile aynı ürün bazında ‘’Kadınlar için’’ ve ‘’Erkekler için’’ kategorilerinde tüketim çemberine katılmıştır. Cinsiyet kavramı ile sunulan ürünler daha sonra ilk anlamlarını yitirmesi için farklı stratejilere gidilmiştir. Bunların en temel örneklerini; Geçmiş dönem; Sigara, Jilet, Çamaşır/Bulaşık deterjanı ve bebek bezi gibi çeşitli ürünlerde görebiliriz. Aslında bu ürünler bazında incelendiğinde belirli bir cinsiyet kavramı kalıplarından kalmaması gereken ürünlerdir. Verilen ürünleri; her cinsiyet ve her cinsel yönelimi kendi içinde sahiplenen bireyler kullanabilmektedir veya satın alabilmektedir. Öte yandan bu ürünler kişilerin cinsiyetleri dışında kullanılan ürünlerdir. Reklamların içeriğinde bulunan yönlendirmeler ise; kadınların kullanımları ve erkeklerin kullanımları olarak ayrılmaktadır. Gün geçtikçe hedef kitlenin dar kalması sebebi ile ürünlere unisex yani cinsiyetsiz (kadın da erkek de kullanabilir) ifadelerine yer verilmeye başlamaktadır. Bu ürünlerin reklamları da cinsiyet kimliklerine göre içerikleri değişme göstermekte. Reklam içeriklerinde genel anlamda verilen ürünlerin satın alma sonrasında değerli hissedecekleri mesajlara yer verilmektedir. Bu nedenle reklamların yarattığı imaj ve kimlik üzerinden kitlelerin davranışları ve standartları değişime sebep olabilmektedir. Tüketim kültürü içeriğinde reklamlarda gösterilen roller ile var olmak isteyen kişilerin reklam içeriklerinden etkilendiklerini ve satın alma davranışlarını bu doğrultuda etkilediklerini söyleyebilmek mümkün. 

 Kadınların ve erkeklerin reklamlarda cinsiyet rolleri üzerinden belirli kalıplar ile gösterilmesi günümüzde halen daha devam etse de çeşitli markalar ve kurumlar arasında bu algı kırılmaya ve farkındalık sağlamaya doğru ilerleme göstermektedir. Bir reklamın içeriğinde agresif bir cinsiyetçi mesaj görüldüğünde veya toplumsal cinsiyet rolleri kalıplarını agresif şekilde gösterdiğinde kitleler tarafında etkilerini kolaylıkla görebilmekteyiz. Bunun nedenlerinden biri ise dijital platformların hızla ileti gönderme ve iletinin çeşitli kitlelere hızlı sürede ulaşabilmesi. Böylece kullanıcılar veya hedef kitleler markanın yaratmayı amaçladığı imajı ve kimliği pozitif veya negatif yönlerde eleştirebilmektedir. Bunun sonuncunda bazı tüketicilerin markaya olan sadakati sarsılabilmektedir. Öte yandan daha pozitif iletişim sağlayan markalar yani toplumsal cinsiyet rollerini kalıplarını kırmayı hedefleyen markalar, kitleler tarafından daha dikkat çekici ve markanın yarattığı izlenimi daha pozitif etkiler ile sonuçlanmaktadır. Bunların sonuçlarında günümüzde markalar imaj çalışmaları yaparken veya reklam çalışmaları içeriğinde toplumsal cinsiyet rollerine daha hassas yaklaşmaktadır. Oluşabilecek sonuçların daha çok üzerinde durmaktadırlar. Kullanılan metin ve alt metin içerikleri, reklam içeriğinde yer alacak kişilerin görünüşlerine kadar dikkat edilmektedir. Geçmişte yayınlanan deterjan ve bebek bezi reklamlarında yoğunlukla kadınlar kullanılırken, günümüzde erkek kullanımı yoğunlaşmakta. Toplumsal cinsiyet rollerinin dışında da kitlelerin kadın erkek fark etmeksizin çamaşır yıkadığı gerçeğinin benimsenmesi. Deterjanlar sadece kadınların kullandıkları ürünler olmamakla beraber erkeklerin yoğunlukta satın alma davranışında bulunup kullanıldığını düşüncesi kitleler tarafından kabul edilmeye başladı. Öte yandan bebek bezi kullanımı ve satın alma durumu; hedef kitle ebeveynler olmasına rağmen anne rolü ile reklamlarda karşımıza çıkmakta, fakat baba rolünü üstlenen bireylerin satın alma durumunu ve bebek bezi markalarını büyük ölçüde ilgilenebilmektedir. 

 Reklamda toplumsal cinsiyet kavramı 1960 yıllarından itibaren başlamaktadır. Başlangıçta reklamlarda kadınların nesneleştirilmesi ile 1990 yıllarına kadar devam etmektedir. Kadınlar reklamların genelinde hizmet eden roller atanmaktadır. 2000 yıllarına gelindiğinde reklamlarda; kadınlar daha çok özneleştirilmiş imgeler ile karşımıza çıkmakta. 20. yüzyılda gelişen teknoloji ve her alanda kendini gösteren yenilikler, kadın ve erkeğe dair toplumsal dinamiklerin de değişmesini sağlamıştır. Özellikle medya, toplum içindeki kadının konumunu etkilemiş ve farklı bir boyuta taşımıştır. Ürettiği içeriklerle birlikte kadının bir nesne gibi sunulmasını ve kadın bedeninin bir meta haline gelmesini sağlamıştır​ (Fidan, 2000)​. 

 Deterjan markaları reklamları geçmişten günümüze incelendiğinde, toplumsal cinsiyet rolleri simgeleri ve imajları bulunmaktadır. Tüketicileri etkileme amacı ile çeşitli mesajlar verilmektedir. Deterjan reklamlarında baskın olan etkenlerden biri cinsiyet kullanımı olmaktadır. Kadın temsilin baskın olduğu; deterjan ve temizlik ürünlerinin kadınların ilgi alanı olduğu doğrultusunda reklam içerikleri bulunmaktadır. Kadının görevi olduğu ve erkek temsillerin baskın olarak reklam içeriklerinde yer almadığını söylemek mümkün. Reklam içeriklerinde göstergebilim perspektifinden verilen simgeler ile cinsiyet rolleri yansımalarını görebilmekteyiz. 1980’li yıllardan günümüze incelenen marka reklamları cinsiyet temsillerinde veya içeriklerinde değişme göstermektedir. Bazı markalar baskın şekilde değişmekte olsa da çeşitli reklamlar geçmiş dönem reklam ile benzerlik göstermektedir. Deterjan ürününü cinsiyet rollerini toplum ve kültürler arası kabul edilen geleneksel tarafı yerine daha çok gerçeği yansıtan çerçevede verilmektedir. Reklam içerikleri baskın şekilde değişmemiş olup kadın temsilleri ile ilerlemektedirler. Kalıplaşmış olan toplumsal cinsiyet rollerini göstergebilim çerçevesinde reklamlarda halen daha devam ettirmektedir. Kadınların tercihi olduğunu vurgulayan marka reklamları; ürünlerin hedef kitlelerini kadın cinsiyeti üzerinden baskın noktalarda belirtmektedir. Reklamların içeriğinde sloganların cinsiyetçi kelimeleri kalkmış olup cinsiyet olmaksızın birey olarak sloganlar oluşturulmaktadır. Kadın ve erkek temsili kullanımları daha gerçekçi hale gelmektedir. Toplumsal cinsiyet rolleri dünyada olduğu gibi ülkemizde de halen daha baskın etkileri devam etmektedir. Öte yandan reklamlar içeriğinde kullanılan ve simgelenen temsiller giderek gelişmekte olup, markalar bazında farkındalık giderek artmaya devam etmektir. 

İlayda ERDİNÇ 

​​ 

​KAYNAKÇA 

​ ​​Cihangiroğlu, E. (2018). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Açısından Kadın ve Femvertising Kavramı. İstanbul.  Master’s thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü makale yazısı 

​​​​Fidan, F. (2000). “Kapitalizmin Gelişme Sürecinde Kadının Çok Yönlü Konumu”. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi sayı 2, s 117-132 

​​Savaş, G. (2018). “Türkiye’de Yaşayan Bireylerin Toplumsal Cinsiyet Eşit(Siz)liği Algısı”. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, s.101-121 

​​​