Türkiye’de Markalar için Oyun Dünyasına Yolculuk

CANAN AYDIN GÜLER

Her gün artan kullanıcı sayıları ve günlük hayatımıza giren kullanım araçları ile “oyun” pazarlama sektöründe de aktif şekilde kullanılıyor ve bu alana yapılan yatırımlar her sene giderek artıyor.

Oyun artık ana akıma tamamen yerleşmiş durumda. Yeni gelen her nesille birlikte oyun tutkusu giderek artıyor; mevcut oyuncular yaşlandıkça ve aramıza yeni oyuncular girdikçe oyuncu sayıları artmaya devam ediyor. 2023 yılında yayınlanan “Super Mario Bros” filmi ve HBO’nun “The Last of Us”ı ve henüz yapım aşamasında olan birçok dizi, film içeriği de oyun sektörüne ilgisi olan-olmayan birçok kişiyi de bu kitleye dahil edecek gibi duruyor. Bu doğrultuda 2023 yılı itibariyle 3.381M olan küresel oyuncu sayısı 2021-2026’da +%4,3’lük bir büyüme oranı ile 2026 yılı sonuna kadar 3,79 milyar oyuncuya ulaşacağı öngörülüyor (Newzoo, 2023). Bu da markalar için kaçınılmaz bir alan olarak karşımıza çıkıyor ve Türkiye için de bu durum değişmiyor.

Markalar ve oyun arasındaki ilişki yıllar içinde gelişti. Kendi yarattıkları oyunlarında rol alan maskot karakterlerin olduğu günlerden, Gucci gibi birinci sınıf moda markalarının, markalarını Roblox gibi son derece popüler oyunlara entegre etmenin yollarını bulduğu bir noktaya geçtik (Bathchelor,2022).

Markaların iletişimlerinde “oyun”u nasıl kullanabileceğine geçmeden önce oyun nedir ve kimleri oyuncu olarak adlandırabiliriz tanımlamasını yapmanın doğru olacağını düşünüyorum.

Oyun ve Oyuncu

Türk Dil Kurumu’na (TDK) göre oyun, yetenek ve zekâ geliştirici, belli kuralları olan, iyi vakit geçirmeye yarayan bir eğlence şekli olarak tanımlanır. Aynı zamanda tiyatro veya sinemada sanatçının rolünü yorumlama biçimi, müzik eşliğinde yapılan hareketlerin bütünü veya seslendirilmek ya da sahnede oynanmak üzere hazırlanmış bir eser, temsil, piyes anlamlarına da geliyor.

Genel olarak “Video Oyunları” olarak adlandırdığımız kategoriyi ise insanların konsol, bilgisayar ve mobil cihazlar üzerinden kendilerini eğlendirmek, rekabet etmek ya da stres atmak gibi sebeplerle faydalandığı bir alan gibi düşünebiliriz. Bu kapsamda da telefonda kendi halinde oyun oynayan bir bireyden profesyonel olarak bunu yapan kitlenin genelini “Oyuncu” olarak adlandırmak yanlış olmaz.

Türkiye’deki “Oyuncu” kitlenin tanımlamasına ve demografik yapısına baktığımızda; %51-49 oranı ile kadın ve erkek birbirine çok yakın bir kitle karşımıza çıkıyor. Yaş ortalaması 37,6. Aynı araştırmada göze çarpan bir diğer veri ise katılımcıların %67’si oyunları sinirlerini/gerginliklerini atmak için, %64’ü günlük telaşlardan kaçmak için, ve %60’ı da odaklanma becerilerini arttırmak için oynuyor. Katılımcıların yaklaşık 10’da 7’si oyunları boş zaman geçirmek için bir aktivite olarak görüyor. (Twentify, 2022).

Farklı İnsanlar, Farklı Oyun Türleri

Bu kadar çok oyun oynayan insan varken hepsini aynı kategoride sınıflandırmak doğru olmaz ve her ne kadar video oyunu türleri bir zamanlar oldukça kısıtlı olsa da günümüzde durum böyle değil. Özellikle oyun geliştiricileri farklı oyun türlerini yeni ve beklenmedik şekillerde karıştırıp harmanlarken, anlaşılması gereken türlerin ve alt türlerin çeşitliliği giderek artıyor. Oyun türleri için en alakalı 10 video oyunu kategorisini şöyle listeleyebiliriz:

1. Korumalı Alan, Sanal Evren: Sandbox, Minecraft

2. Gerçek Zamanlı Strateji Oyunları (RTS): Warcraft, Age of Empires

3. Nişancı Oyunları (FPS and TPS): Halo, Gears of War

4. Çevirimiçi Çok Oyuncuşu Savaş Arenası Oyunları (MOBA): League of Legends, Dota2

5. Rol Yapma Oyunları (RPG, ARPG vs.): The Witcher, Skyrim

6. Simulasyon ve Spor Oyunları: Forza Motorsport, NBA2K

7. Yapboz ve Parti Oyunları: Jackbox Party Pack, The Talos Principle, CanyCrush

8. Aksiyon Oyunları: Star Wars Jedi: Fallen Order, Assassin’s Creed

9. Macera ve Korku Oyunları: The Long Dark, Don’t Starve

10. Platform Oyunları: Cuphead, Crash Bandicoot

Birçok türün birbiriyle bir dereceye kadar örtüştüğünü unutmayın. Oyunun ilk günlerinde bile “aksiyon” ve “dövüş” gibi terimler pek çok oyunu kapsayabiliyordu. Bu nedenle birçok oyuncu, oyun tarzını ayırt etmenin bir yolu olarak daha spesifik isimleri kullanmayı tercih ediyor (Pavlovic, 2020).

Bu oyun türleri de insanların ilgi alanlarına, ayıracakları zamana ve erişebilecekleri platform ve cihazlara göre kitleyi bölüştürmeyi sağlıyor.

We Are Social’ın 2022 yılında yayınladığı raporda oyun oynamak için kullanılan cihazlara baktığımızda %79.6’sı mobil cihaz kullanırken, %47.3’ü PC, %19 Oyun Konsolu, %26.5 Tablet, %8.1 Bulut oyun sistemleri ve %7.5 AR & VR cihazlarının kullanıldığını görüyoruz. Tabii bir kısmı sadece tek bir cihaz kullanırken, birden çok cihaz kullanan kişiler de yine raporda öne çıkan veriler arasında yer alıyor (WeAreSocial, 2022).

Oyun Dünyasında İzleyicilerin Rolü

Oyun ve Oyunculardan bolca bahsettiğimiz dünyada gözden kaçırmamamız gereken bir kitle de “İzleyiciler”. İnsanlar oyun oynamanın yanı sıra oyunları izlemeyi de çok seviyor. İzleyici kitle bu içerikleri tüketirken kendilerini rahatlamış (%29), heyecanlı (%26) ve hevesli (%25) hissediyor. Tüm cihazlar içerisinde en çok izlenen oyun türleri aksiyon/macera/rol yapma/strateji içeriklerine sahip. Diğer izleyiciler ile etkileşimin daha rahat gerçekleştirilebileceği, yüksek kalitede görüntü kalitesi sağlayan ve bunu şarj ömrü sorunu olmadan gerçekleştirebilecek mobil cihazların oyun seyrinde AB ve 25-34 yaş aralığında daha fazla talep göreceğe benziyor (Twentify, 2022).

Oyun izleme platform tercihlerine baktığımızda ise en çok tercih ettiği ilk üç platformun açık ara YouTube (%88) ve sonrasında Twitch (%29) ve Facebook/Facebook Gaming (%22) olduğunu görüyoruz. Bu platformlarda öne çıkan yayıncılar ise birer influencer olarak konumlanıyor(Twentify, 2022).

Oyun yayını izleyen katılımcıların değişen ve artan pozitif duygu durumlarına uyum sağlayarak geliştirilecek reklam stratejilerinin satın alımları ve marka bilinirliğini arttırmada başarı getireceğini söyleyebiliriz. Bu amaçta, izlenen oyun içeriğine bağlı olarak optimize edilmiş marka ve ürün önerileri geliştirilebilir.

Peki Markalar Ne Yapmalı, Nerede Durmalı?

Farklı oyun türleri, 7’den 70’e oyuncu kitlesi ve izleyicileri ile her geçen gün ivme kazanan Oyun pazarının 2023 yılında 249,60 milyar ABD doları olduğu tahmin ediliyor ve 2028 yılına kadar %9.32’lik bir büyüme oranıyla 389,70 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Bu büyüme, sürekli teknolojik gelişmeler, artan internet bağlantısı, mobil oyunların yükselişi ve 5G’nin ortaya çıkışı ile destekleneceği aşikâr. Oyun endüstrisi, küresel olarak müzik endüstrisinden üç kat, film endüstrisinden ise neredeyse dört kat daha fazla para kazanıyor (Mordor Intelligence,2022).

Oyun dünyadaki en hızlı büyüyen sektörlerden biri ve Türkiye’de bunun bir parçası. 2000’li yıllardan bu yana gelişen Türk oyun ekosistemi, 2018 yılından itibaren başarı hikayelerinin ortaya çıkmasıyla

gündeme geldi. Bugün Türkiye’deki aktif oyun stüdyosu sayısı toplamda 522’ye ulaştı. Avrupa’da en çok oyun stüdyosu barındıran şehirlerden ilk 5’inde İstanbul ve Ankara ön plana çıkıyor(Invest ın Turkey, 2023).

Peki bu kadar büyük bir evrende markalar kendilerini nasıl konumlandırmalı, neler yapmalı? Özellikle yeni nesil ile bağını güçlendirmek istiyorsan Oyun sektöründe geride durmak büyük kayıp ama raporlardan da gördüğümüz gibi sadece yeni nesil değil çok geniş bir hedef kitleyi burada yakalayabileceğimiz kesin. Markaların bu noktada alacakları aksiyonlar ve stratejik yaklaşımlarını kısa, orta ve uzun vadede şekillendirmek en doğru hamle olacaktır.

Kısa Vadede Hızlı ve Kolay Adımlar

Oyun sektörüne girmek isteyen markalar daha hızlı ve kısa vadeli çözüm yollarına başvurabilir. Bu noktada fırsatları hızlı şekilde değerlendirmek ve rekabette geride kalmamak için doğru partnerlerle beraber In-Game reklam modelleri markaların kısa sürede, kısıtlı bütçe ve doğru hedef kitleye erişmelerini sağlayacak en kolay yollardan biri. Bu sayede performans değerlendirmesi de yapılarak orta ve uzun vadeli yollar planlanabilir.

Farklı formatlarda display reklam modelleri sunan mecralar, oyun ve oyuncu hedeflemeleri ile hem kendi reklamınızı tüketiciye aktarmaya hem de yaratıcı içeriklerle oyun deneyimini bozmadan görünürlük sağlamaya olanak sağlıyor. Bu reklam modellerini oyuncuya ekstra fayda sağlamak ve etkileşimi artırmak için de etkili şekilde kullanılabilir. Reklamı izleyenlere can verilmesi gibi ödül kurguları yaygın örnekler arasında yer alıyor.

Bunların yanı sıra kreatif çalışmalarda oynanabilir reklam kurguları üzerinden tüketiciyi yakalamak ve onlara özel promosyonlar sunmak da hedef kitle ile bağınızı güçlendirecek uygulamalara örnek oluşturuyor.

Orta Vadeli Planlama ile Yenilikçi Yaklaşımlar

Oyun ile daha ilgili ve casual oyunlar ötesinde bu alanda hobi olarak vakit harcayan hedef kitleyi yakalamak için display reklamların bir adım ötesine giderek Influencer iş birlikleri ve oyun içi aktif entegrasyon senaryoları yapılabilir. Bu kullanımlar sayesinde ürün faydalarının doğal şekilde tüketiciye aktarabileceği; sadece oyuncuları değil izleyicilerin de yakalanabileceği iş birlikleri geliştirilebilir.

Oyunun dinamiğine bağlı olarak akıllıca tasarlanmış oyun içi aktif entegrasyonlar markanızın öne çıkmasını sağlayacaktır. Ürünün ya da hizmetin oyun dünyası içine doğal şekilde yerleştirip özellikle ücretli oyunlarda oyunculara ekstra fayda sunması akılda kalıcılığı artıracaktır.

Bunun yanı sıra Twitch ve Youtube gibi mecralarda Influencerlarla yapılacak canlı yayın entegrasyonları ve chat alanlarının aktif kullanılması ile izleyicilerin de işin içine katıldığı kurgular geliştirebilir ve uzun vadeli planlar için gerekli zemini oluşturulabilir.

Influencer iş birliklerinin yanı sıra doğru partner seçimleri, KPI’ların belirlenmesi ve stratejinin oluşturulması ile özel etkinlikler düzenlemek ya da var olan turnuvalarda yer almak markalarla oyuncuları buluşturacak en etkili yollardan biri. Bu alanlar markaların tüketici ile direkt temas kurabilecekleri ve datasını alabilecekleri alanlar olarak etkili şekilde kullanılabilir.

Uzun Soluklu İlişkiler

Markaların bu alanda öne çıkan ve akla gelen markalardan biri olmak ve hedef kitle ile bağlarımızı güçlendirmek gibi stratejik bir hedefi bulunuyorsa oyun sektöründe uzun vadeli plan yapmaları, sürdürülebilir başarı ve sektördeki etkilerini maksimize etmeleri kritik öneme sahip. Bu noktada hem global hem de yerel fırsatları iyi değerlendirmek gerekiyor.

Uzun soluklu ilişkilerde akla ilk gelen alanlardan biri; espor takımlarına ve turnuvalara sponsorluk olmak. Bu marka görünürlüğüne katkı sağlayacaktır. Bunun yanı sıra kendi turnuvalarını düzenlenerek ve espor takımlarını kurarak da oyuncu kitleyle temas noktası yaratılabilir, başvuru sistemleri ile veri toplanabilir.

Uzun soluklu ilişkiler kurmak için alınabilecek aksiyonlardan bir diğeri ise kendi oyununu tasarlamak ve tüketicilerine fayda sağlayacak sistemler geliştirmek olabilir. Oyundan kazanılan puanların gerçek hayatta bir karşılığının olması birçok oyun sever için oyunu oynamaya teşvik edecek motivasyondan biri olacaktır.

Yine aynı şekilde oyuncu kitleye özel ürünler ve hizmetler geliştirmek de markaların hedef kitle ile ilişkisini güçlendirecektir. Örneğin finans sektöründeki markaların platformlara özel online ödeme sistemleri geliştirmesi ya da mobilya markalarının özel aksesuarlar ve mobilyalar tasarlaması düşünülebilir.

Kısaca özetlemek gerekirse; her geçen gün hızla büyüyen bu sektörde geniş bir kitleye erişmek, marka bilinirliğini ve sadakatini artırmak, yenilikçi reklam uygulamaları ile fark yaratmak ve teknoloji trendlerini yakalamak için markaların bu alanı değerlendirmesi gerekliliği kaçınılmaz bir gerçek. Oyun sektörünü kullanmayan markaların karşılaşabileceği en önemli risklerden biri pazarın büyük bir bölümüne ulaşamama ve rekabette geride kalma olabilir. Oyun sektörü, özellikle genç ve teknolojiye yatkın kitlelere ulaşmada etkili bir kanal olduğundan, bu alandan uzak durmak markaların bu dinamik ve büyüyen kitleyle bağlantı kurma ve marka sadakati oluşturma fırsatlarını kaçırmalarına yol açabilir. Ayrıca, rakip markaların oyun sektöründe aktif olmaları durumunda, pazar payı ve görünürlük açısından dezavantajlı bir pozisyona düşme riski de bulunmaktadır. Bunun için öncelikle hedef kitle ve tüketici analizi yaparak iletişim stratejilerinde oyun dünyasını nasıl kullanacaklarını belirlemek önemli adımlardan biri olacaktır.

 

Kaynaklar

Dwight Pavlovic (2020), Video Game Genres: Everything You Need To Know, https://www.hp.com/us-en/shop/tech-takes/video-game-genres [Temmuz 23, 2020]

Invest in Turkey (2023), The State of Turkish Gaming Ecosystem 2023 https://www.invest.gov.tr/en/library/publications/lists/investpublications/the-state-of-turkish-gaming-ecosystem.pdf [Kasım 2023]

James Batchelor (2022), Games Industry, Video games are the new battleground for big brands, https://www.gamesindustry.biz/video-games-are-the-new-battleground-for-big-brands [Ekim 24, 2022]

Mordor Intelligence (2022), Gaming Market Size Report 2022 https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/global-gaming-market

Newzoo (2023), Global Games Market Reports 2023, https://newzoo.com/resources/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2023-free-version?v=3 [Kasım 2023]

Twentify (2022), Türkiye’de Oyun Tutumları Araştırması, https://www.twentify.com/tr/raporlar/turkiyede_oyun_tutumlari_arastirmasi [Temmuz 2022]

Twentify (2022), Türkiye’de Oyun Yayını izleme Alışkanlıkları 2022 https://www.twentify.com/tr/raporlar/turkiyede_oyun_yayini_izleme_arastirmasi [Temmuz 2022]

We Are Social (2022), Digital 2022 Global Overview Reports, https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2022-global-overview-report-january-2022-v05 [Ocak 2022]