Z Kuşağının Seçilmiş Markası Olmak
Markalar için tüketiciye ulaşabilmek amacıyla yapılan kampanyalar her zaman büyük önem taşımıştır. Bir markanın ürünlerini, ürün özelliklerini, ürünleri dışında neler yaptığını, özetle tüketicinin neden kendisini tercih etmesi gerektiğini söylediği alan kampanyalardır. Ancak tüketici profilinin her geçen gün değişmesi ile önceden yapılmış olan kampanyalar etkisini kaybetmeye başlamıştır. Tüketici profilinin değişmesindeki en önemli etken artık farklı bir kuşağın, Z kuşağının, tüketici konumuna gelmiş olmasıdır.
Geçmiş olduğumuz dönemlerde kampanyalar daha çok X ve Y kuşaklarını hedef almaktaydı. X kuşağı bireyler 1965 ile 1980 yılları arasında doğmuş olan kişiler iken Y kuşağı bireyler ise 1981 ile 1996 yılları arasında doğmuş olan kişiler olarak tanımlanmaktadır. Günümüz tüketicileri olan Z kuşağına geldiğimizde ise 1997 ile 2012 yılları arasında doğmuş olan, daha genç tüketici olarak betimleyebileceğimiz bir tüketici topluluğu görüyoruz. Z kuşağına dahil olanların bir kısmı hala kendi ekonomik özgürlükleri olmayan öğrencilerden oluşsa da daha özgür yetişen bu kuşağın satın alma kararlarında büyük katkısı bulunuyor. Bununla beraber şu anda direkt tüketici konumunda olmasalar bile kısa bir süre içerisinde tüketici havuzunun büyük bir kısmını oluşturacaklar. Bu nedenle, şimdiden marka sadakati, güveni yaratmak için Z kuşağına yönelik kampanyaların planlanması ve yapılması gerekmektedir.
Z kuşağında yer alan tüketicileri diğer kuşaklardan ayıran en önemli özellik direkt olarak teknolojinin içerisine doğmuş olmaları ve teknoloji ile büyümüş olmalarıdır. Onlar için teknoloji hayatlarının vazgeçilmez bir parçası ve kendilerini ifade etmek için kullandıkları en önemli araç diyebiliriz belki de. Günümüz gençlerine ve genç yetişkinlerine baktığımız zaman sosyal medya kullanımının onlar için ne kadar önemli olduğunu görüyoruz. Son yıllarda sosyal medya kullanımının bu denli artmış olmasını da aslında Z kuşağına bağlayabiliriz. Z kuşağı sosyal medyayı çok aktif kullandığı için sosyal medya hesaplarının kimliklerini ve benliklerini yansıttığını düşünüyorlar. Bu noktada sosyal medyada hangi markaları takip ettikleri, hangi ürünleri satın aldıkları, hangi markalarla iletişimde oldukları benliklerini yansıttığı için markaların neyi temsil ettikleri Z kuşağı için büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle kullandıkları markaların duyarlı ve dürüst olmasını bekliyorlar ve dürüst, şeffaf, duyarlı olmayan markaları eleştiriyorlar. Teknolojinin ve bilginin içerisinde büyüyen Z kuşağının daha duyarlı olması da dünyayı daha iyi bir yer yapmak istemelerine neden oluyor. Bu nedenle, Z kuşağını hedef alan markaların öncelikle yeşil ürünler sunması ve marka olarak çevreye duyarlı olduğunu göstermesi gerekmektedir. Bir markanın bunu göstermesinin en iyi yolu da sosyal sorumluluk projelerinden geçiyor. Günümüzde çoğu marka bu bağlamda sosyal sorumluluk projeleri yapmaya başladı ancak bu projelerin devamlı olduğunun ve sadece tüketicileri çekmek için değil marka olarak amaçlarının çevreye katkıda bulunmak olduğunun gösterilmesi gerekmektedir. Ancak bu sayede araştırmayı seven, sürekli bilgi akışının içerisinde bulunan Z kuşağının güvenini kazanabilirler.
Sosyal medyanın hayatlarımıza getirmiş olduğu bir başka konu ise ünlü kavramının değişmiş olması diyebiliriz. Z kuşağından önce gelen kuşaklara baktığımızda oyuncular, şarkıcılar gibi kişiler ünlü olarak algılanırken Z kuşağı için “ünlü” kavramı artık sosyal medyada çok fazla takipçisi bulunan kişilerden oluşuyor. Z kuşağına yönelik olarak yapılacak kampanyalarda eğer ünlü bir ismin kullanılması düşünülüyorsa bunların sosyal medya ünlülerinden seçilmesi gerekiyor. Sosyal medya kullanımının yaygınlaşması ile beraber markalar bu konu üzerine
daha fazla yoğunlaşarak “influencer” olarak da belirtilen kişiler ile iş birlikleri yapmaya başladı. Ancak özgünlüğe, farklı olmaya önem gösteren Z kuşağına hitap edebilmek için sadece en bilinen, tanınan influencerlar ile iş birliği yapmak yeterli olmayacaktır. Daha az takipçisi bulunan ancak özgün içerikler üreten influencerlar ile çalışmak Z kuşağından daha fazla kişiye seslenme olanağı sağlayacaktır. Ayrıca, Z kuşağının günlük hayatlarında kullandıkları jargon diğer kuşaklara göre biraz farklılık gösteriyor. Bu yüzden Z kuşağına yönelik yapılacak kampanyalarda onların bu jargonlarının da göz önünde bulundurulup kampanyalara entegre edilmesi gerekmektedir.
Teknolojinin ve sosyal medyanın içerisinde büyümüş olmanın en önemli etkilerinden bir tanesi de çok fazla bilgi edinilebilmesi ile beraber Z kuşağında marka sadakatinin azalmış olmasıdır. Z kuşağına dahil olanlar marka isminden çok ürüne ve ürünün fiyatına önem veriyorlar. 2019 yılında yapılan bir araştırmaya göre Z kuşağı tüketicileri için satın alma kararını etkileyen 3 faktör var; düşük fiyat, kullanıcı yorumları ve ürünün görünümü. Teknoloji çocukları olarak kendilerini online platformlarda daha iyi ifade edebildikleri için aldıkları ürünlere iyi veya kötü yorumlar vermekten çekinmiyorlar. Bu yüzden de bir ürün alacakları zaman kullanıcı yorumlarının iyi olması büyük önem taşıyor. Yaşlarından dolayı ailelerinden alacakları tavsiyeler büyük önem taşısa da kullanıcı yorumlarının satın alma kararını daha çok etkilediğini söyleyebiliriz. Z kuşağının satın alma kararlarını etkileyen 3 faktörü göz önünde bulundurduğumuzda markaların öncelikli olarak tüketiciye akıllı alışveriş yaptığını hissettirmesi ve iyi bir fiyata kaliteli bir ürün aldıklarının gösterilmesi gerekmektedir. Kullanıcı yorumlarına geldiğimizde ise, üründen memnun olmayan ve kötü yorum yazanlar mutlaka olacaktır. Ancak markanın bu noktada iyi yorumları ön plana çıkarması gerekmektedir. Bu sadece alışveriş sitesinde ürünün altında yazan yorumları kontrol etmekle sağlanamaz. Bu noktada markalar tekrardan sosyal medyaya başvurmalı ve ürünleri hakkında yazılan iyi yorumlar üzerinden bir iletişim yapmalılardır. Bunun en güzel örneklerinden bir tanesini Trendyol markası şu anda uyguluyor. Twitter’da kendisi hakkında yazılan iyi, komik yorumları birleştirerek hesaplarından yayınlıyor. Bu sayede tüketicide “iyi” kullanıcı yorumlarına sahip olduğunun algısını yaratıyor.
Peki marka sadakati azalmış olan bir tüketici kesiminde nasıl marka sadakati yaratabiliriz? Bununla alakalı olarak yapılan bir araştırmada Z kuşağını hedef almak ve marka sadakatini arttırmak için yapılması gereken en önemli şeyin alışveriş sitelerinin kalitesini artırmak olduğu söyleniyor. Alışveriş sitelerinin kalitesini artırmanın en önemli adımı da kullanıcı dostu bir site yaratmak. Aradıkları bilgiye hızlıca ve kolayca ulaşmaya alışmış olan Z kuşağının internet sitelerinden alışveriş yapmayı tercih etmelerinin en önemli nedenlerinden bir tanesi zaman ve fiyat açısından daha verimli olması. Bu yüzden tüketicilerin alışveriş için internet sitesine girdiklerinde istedikleri ürüne ve bilgiye kolayca ulaşabilmeleri siteyi daha çekici hale getirecektir. Bu sayede tekrar siteye girip alışveriş yapma olasılıkları artmış olur. Ayrıca, fiyat konusunda da hassas olan Z kuşağını internet sitesinden alışverişe çekmek ve devamlılığını sağlamak için sadece internet sitesine özel indirimler yapılabilir. Bu indirimlerin ise sosyal medyada iletişiminin yapılması Z kuşağını bilgilendirmek ve internet sitesine ilgi çekmek için kullanılmalıdır. İnternet sitesine özel indirimlere ek olarak, markaların kişiselleştirilmiş ürünler sunması da Z kuşağının ilgisini çekecektir. Özgün olma konusuna çok önem veren Z kuşağı tüketicilerine sadece kendilerine özel, sınırlı sayıda üretilmiş bir koleksiyon veya markanın ürün portföyü uygun ise ürünleri kendileri tasarlayabilecekleri bir alan yaratmak Z kuşağının markadan tekrar alışveriş yapmasını sağlayabilecek önemli bir adım olabilir.
Z kuşağına hitap etmek isteyen markalara önerim: teknolojinin peşini bırakmayın. Yeni sosyal medya platformları, yeni influencerlar, yeni trendler; bunları takip edip doğru şekilde kullanmak markanızı diğerlerinin önüne geçirecektir. Ama en önemlisi unutmayın ki, eğer çevrenize ve dünyaya karşı duyarlı olmazsanız yenilikleri ne kadar takip ederseniz edin Z kuşağının gözünde kaybeden olursunuz.
Sağlıcakla kalın
Yağmur YAVUZ
