Geleneksel Pazarlamadan Sürdürülebilir Pazarlamaya

Dünya nüfusundaki artışla birlikte tüketim miktarları da artmış ve bu durum sınırlı olan doğal kaynakların, gelecek nesilleri düşünmeden plansızca kullanılmasına neden olmuştur. İlk defa 1982’de Dünya Doğayı Koruma Birliği (IUCN) tarafından tanımlanan sürdürülebilirlik kavramının günümüzün en popüler kavramlarından biri olmasının temelinde de doğal kaynak azlığı yer almaktadır. Sürdürülebilirliği, yeryüzü kaynaklarının bizden sonraki nesiller düşünülerek verimli kullanılması için gerekli olan bilinçli bir kaynak yönetim sistemi olarak tanımlayabiliriz. Toplumsal açıdan bakıldığında ise sürdürülebilirlik “bir toplumun, bir ekosistemin işleyişini kesintisiz, bozulmadan, aşırı kullanımla tüketmeden ya da ana kaynaklara aşırı yüklenmeden sürdürülebilme yeteneğidir” (Kaypak, 2010:98). 

Doğal kaynaklarda yaşanan azalma, çevre kirliliği, küresel sağlık gibi konular, sürdürülebilirlik kavramının yaygınlaşmasını tetiklerken; biyo-bozunur, çevre dostu ve organik gibi kavramların da hızla hayatımıza girmesine neden olmuştur. Günümüzde müşteriler çoğunlukla, eko bilincini ve sürdürülebilirliği ilke edinmiş markalarla etkileşimde olmayı tercih etmektedir. Bu durum işletmelerin kar odaklı üretim politikalarını değişmeye ve sürdürülebilirlik kavramına odaklanmaya zorlamakta ve sürdürülebilirlik kavramını her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da önemli bir kavram olarak karşımıza çıkarmaktadır. Sürdürülebilir pazarlama anlayışı; müşteriyi merkeze alan, çevreyi ve toplumun değer yargılarını önemseyen, uygun maliyetli, çözüm odaklı ve değer temelli ürün veya hizmet sunma çabası olarak açıklanabilir. Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçlarını tatmin ederek onlarla uzun vadeli ilişkiler kurmayı hedeflemektedir. Sürdürülebilir pazarlamanın odağında ise tüketiciler, sosyal çevre ve doğal çevre ile sürdürülebilir ilişkiler kurabilmek vardır. Bu nedenle geleneksel pazarlamadan farklı olarak sürdürülebilir pazarlama; sosyal değerler, müşteri değeri ve çevresel değerleri hedeflemektedir (Özbakır ve Velioğlu, 2022:74). 

 Sürdürülebilirlik günümüzde işletmelerde örgütsel ve teknolojik inovasyonların da temelini oluşturmaktadır. Bunun en güzel örneklerinden biri P&G’nin ABD pazarı için ürettiği “Tide Cold Water” deterjan ürünüdür. P&G’nin ABD’de yaptığı araştırmada evlerde kullanılan elektriğin %3’ü çamaşır suyunun ısıtılması için harcanmaktadır. Çamaşırların soğuk su ile yıkanması halinde 80 milyar kilo-watt saat daha az elektrik harcanacağını ve buna bağlı olarak da 34 milyon ton daha az karbondioksit açığa çıkacağı belirlenmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlardan yola çıkarak P&G de 2005 yılında bu ürünleri pazara sunmuştur. Sürdürülebilirlik kavramı, P&G gibi birçok firmada farklı süreçlerde inovatif çözümlerin üretilmesini tetiklemektedir. (Kayıkçı,2019). Örneğin Unilever, dağıtım süreçlerinde ton başına düşen karbon salınımını azaltmak için buna yönelik üretilmiş modern tırların kullanımına geçmiş, Migros ise taze gıdaların doğrudan mağazalara katlanabilir kasalarla sevk edilmesini sağlayarak bozulma ve kayıpları azaltırken, lojistik maliyetlerini de 30 kat düşürmüştür (Çelik vd., 2016:281). Marks & Spencer, sürdürülebilir pazarlama kavramını organizasyon içerisinde yaygınlaştırabilmek için sadece bu konuyla ilgilenen bir genel müdür yardımcısı atamış, tüm çalışanlarına bu konuda eğitimler verdirmiş ve işletmenin toplum için sürdürülebilir bir gelecek vaat etmesini misyon edinmiştir. Bununla birlikte mağazalarda kullanılan poşet ve askılar geri dönüşebilen malzemeden yapılmaktadır ve geri dönüşümden gelen hammadde ile yapılan giysiler satışa sunulmaktadır. Sürdürülebilir pazarlama kavramını benimseyen firmalar artık sürdürülebilirlik ile ilgili çalışmalarını ve bu çalışmalara yönelik raporlarını internet siteleri üzerinden tüketiciler ile de paylaşmaktadır.  

Geleceğin dünyasında markaların başarısında sürdürülebilirlik kavramının önemli bir kriter haline geleceği düşünülmektedir. Zira sürdürülebilirlik kavramının giderek popülerleşmesi markalar açısından sosyal ve çevresel sorunlara duyarlı olmayı önemli bir rekabet avantajı haline getirmektedir. Sürdürülebilir pazarlamanın temelinde markanın sosyal sorumluluk düzeylerini müşterilerine gösterebilme çabası yer almaktadır. Sürdürülebilir pazarlamada amaç yalnızca çevreci bir üretim değil, beraberinde de tüm yönetim ve pazarlama süreçlerinde kalkınma sağlamak ve bunu kültürel bir yaşam tarzı haline getirmektir (Aksoy ve Özyer, 2008:81). Bu amaçla işletmeler üretim ve tüketim faaliyetlerinde ekolojiye daha az zarar verecek, kaynakların etkin kullanılmasını sağlayacak ve sosyal açıdan fayda sağlayabilecek stratejilere yönelmektedir. Sürdürülebilir pazarlama çevre, toplum ve tüketici olmak üzere üç boyuttan oluşmaktadır. Çevre odaklı pazarlamanın hedefi temelde sağlıklı bir çevre oluşturulmasına katkı sağlamaktır. Toplum odaklı pazarlama ise toplumsal fayda ve eşitliğe katkı sağlamayı hedeflemektedir. Tüketici odaklı pazarlamanın hedefinde ise, yeşil ürünler üretmek bulunmaktadır (Karaca, 2013:100). Bu kapsamda geri dönüştürülebilir kaynak kullanımı, ambalajlama, vegan üretim, ürünlerin dayanıklılığı, atık yönetimi, kullanım sürecinde ve sonrasında ürünlerin çevreye olan etkileri işletmelerin sürdürülebilir pazarlama politikaları çerçevesinde ele aldıkları konular olarak karşımıza çıkmaktadır. Sürdürülebilirlik kavramı bu açıdan pazarlama karması ögelerinin tamamını ilgilendirmekte ve hatta pazarlamada “4P” (ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım) olarak bilinen geleneksel pazarlama bileşenlerinin yerini, değer temelli pazarlama karması olarak bilinen sürdürülebilir pazarlama karması bileşenlerine “4C” (müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteriye uygunluk ve müşteri iletişimi) bırakmasına yol açmaktadır (Sümer ve Eser, 2006: 176). 

Çevre kirliliği, küresel ısınma, atık yönetimi insani çalışma şartları, hayvan hakları gibi çevresel ve sosyal konular markaların ve pazarlamanın amaç ve hedeflerini değiştirerek sürdürülebilir pazarlamaya geçişlerini zorunlu kılmaktadır. Geleneksel pazarlamadan sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecini değerlendirecek olursak, markalarda pazarlama kavramının, çevresel ve sosyal sorunlara odaklanan yeni bir anlayışa evrilmesi ve sürdürülebilir pazarlama öğelerini uygulamaya koymak için markanın bir strateji belirlemesi gerekmektedir. Markaların pazarlama stratejilerinde müşterilerine güvenle satın alıp ve uzun süreli kullanabilecekleri ürün ve hizmetleri sürdürülebilir bir anlayışla sunmaları, hammadde kullanımında çevre bilinci ile hareket etmeleri, ürün ve hizmetlerin maliyetlerinin hesaplanmasında sadece kar odaklı değil çevre odaklı yaklaşımlar benimsemesi, müşterilere sundukları ürün ve hizmetlerle ilgili olarak kullanım, teslimat ve satış sonrası destek konusunda sürdürülebilir bir anlayış benimsediklerini ortaya koymaları gerekmektedir. Ayrıca üretim süreçlerinde müşteri ve çevre açısından oluşabilecek maliyetleri de göz önüne alarak hareket etmelidir. Markaların müşteri ile sürdürülebilir ve çift taraflı bir iletişim ağı kurabilecekleri pazarlama stratejilerine yönelmeleri gerekmektedir. Markalar, sürdürülebilir pazarlamaya geçerken, sosyal ve çevresel sorunlar konusunda çözümler geliştirebilmeli ve bu konularda toplumunun bilinç düzeyini de yükseltecek etkinliklerde bulunmalıdır. Çalışanların bu değişim sürecine dahil olması markaların sürdürülebilirliği bir kültür olarak benimsemesi açısından önemlidir. Çalışanların bu süreçte motive edilmesi, markanın onlara ilham kaynağı olması, iç ve dış müşterinin marka ile bir bağ kurmasını sağlayacak stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. Burada yöneticilere önemli görevler düştüğünü söylemek mümkündür (Özbakır ve Velioğlu, 2022:80). Zira değişim sürecinin ana aktörleri yöneticilerdir. Diğer taraftan markanın çalışanlarını, tedarikçilerini, paydaşlarını ve müşterilerini sürdürülebilirlik stratejileri ve çalışmaları ile ilgili düzenli olarak bilgilendirebileceği bir bilgi sistemi kurması da önemlidir. Bu bilgilendirmelerin kapsamında sosyal ve çevresel sorunların pazarlamada nasıl yer bulduğu muhakkak ortaya konmalıdır (Özbakır ve Velioğlu, 2022:74). 

Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş süreci uzun vadeye yayılması ve bir plan çerçevesinde yürütülmesi gereken bir süreçtir. Bu süreçte Markanın üretimden lojistiğe tüm çalışma ve planlama süreçlerini bu çerçevede yeniden yapılandırabilmesi açısından hem yönetim kademelerinin hem de çalışanların sürdürülebilirlik kavramını benimsemeleri ve içselleştirmeleri önemlidir. Zira bu süreç sanıldığı kadar kolay olmayacaktır. Ancak kararlı ve sürdürülebilirlik kavramını içselleştirmiş markalar için etkileyici sonuçlar alınacaktır. Günümüzde, sürdürülebilir bir iş yaklaşımının benimsenmesi markalara yenilikçi ürünler geliştirmek ve müşteri kitlesini genişletmek gibi birçok fayda ve rekabet avantajı sağlayacaktır. Pazarlama faaliyetleri de geleneksel pazarlamadan sürdürülebilir bir pazarlama anlayışına geçerek, markanın sürdürülebilir misyonunun müşterilere aktarılmasının en önemli yoludur. 

 İlknur ÖLÇÜCÜ KESER

KAYNAKÇA 

Aksoy, Y. ve Özyer, Y. (2008). “Sürdürülebilir Fiyatlandırma Stratejilerinin Oluşumunda Yeni Medya ve Yeni Ekonomi Etkisi: Arçelik Vaka Analizi”. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Çukurova Üniversitesi Matbaası, Adana, 81-107. 

Çelik, İ. E., Akman, Ö., Ceyhan, A. ve Akman, V. (2016). “Yeşil Pazarlamada Sürdürülebilirlik ve Dünyada Bir Örnek: Tchibo”. International Conference on Eurosian Economics, (29-31 Agustos 2016) 278-282. 

Karaca, S. (2013). “Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”. Ege Akademik Bakış, 13(1), 99. 

Kayıkçı, P., Armağan, K. ve Dal, N. E. (2019). “Sürdürülebilir Pazarlama: Kavramsal Bir Çalışma”. Bucak İşletme Fakültesi Dergisi (MAKÜ-BİFD), 2(1), 77-93.—  

Kaypak, Ş. (2010). “Ekolojik Turizmin Sürdürülebilirliği.” Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi (e-dergi), 2(2), 93-114. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/201537 Erişim tarihi: Aralık, 2022. 

Özbakır, M. ve Velioğlu, M. N. (2022). “Pazarlamaya Sürdürülebilirlik Çerçevesinden Bakış ve Bir Örnek Olay Analizi”. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 2(2), 71-97. 

Sümer, S. I. ve Eser, Z. (2006). “Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi”. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1):165-186.