Şikayet mi var?

“Şikayet gelmiş Mehmet Ali Bey!” diye başladım o Pazartesi güne. Anksiyetem tutmasın diye tüm taleplere ben bakabilirdim, yeter ki şikayet gelmesindi. Çünkü ben daha çiçeği burnunda bir mezun olarak beyaz yakalı oluşumun ikinci ayındaydım ve şikayetin kaydı ayrı bir dert, doğru departmana aktarımı ayrı bir dert, resmi kanal yazışmaları ayrı bir dertti… Tam diyorsun ki kapanışa geldik, ama çözüm bildirimi ve memnuniyet sağlanması adına müşteri ile tekrar bir görüşme yapılmasına sıra gelirdi ki işte benim anksiyetem genelde buralarda yükselişe geçerdi.

Şikayet iyidir diyordu müdürüm. “Şikayet iyidir” mi?

Ama müşteri hep şikayet ederdi. Satın aldığı ürün kusurlu çıktığında da şikayet ederdi, kullanıcı hatası olduğunda da. Kargosu geldiğinde evde olmadığı ve paketi en yakın şubeye teslim edildiğinde de şikayet ederdi, kargosu geç geldiğinde de. Bu durumda şikayetleri nasıl sevebilirdim ki?

Şikayet iyidir. Şikayet eden müşteri senden hala tam anlamıyla vazgeçmemiş demektir. En azından direkt sana sırt çevirmek yerine senden hala umutlu olduğunu, kendisini tam o noktada tatmin edebilirsen başka bir markaya yönlenmeyeceğini gösterir. Firmaya kendisini iyileştirmesi ve geliştirmesi için bir mesaj verir aslında. Bunu çoğunlukla bu amaçla yapmaz ama durum ilgili firma tarafından ‘bir krizi fırsata dönüştürmek’ olarak algılandığı takdirde tüm süreç lehinize işleyebilir. Müşteri her olumsuz deneyimi için tedarikçiyi, satıcıyı ya da ürününü suçlamaz. Önemli olan müşterinin olumsuz deneyimini ilgilisine aktardıktan sonra en kısa sürede ve en tatmin edici şekilde geri dönüş almasıdır. Doğru tespit ve kabul; hayat kurtarır. Pardon müşteri. Müşteri çabayı sever çünkü.

Pazardaki yerini koruma mücadelesinin sektör farketmeksizin zorlaştığı günümüzde şikayete dönen müşterilerin deneyimlerini odak noktasına alan işletmelerin rakiplerine göre rekabet avantajı daha yüksektir. Kaldı ki müşteri deneyimi dediğimiz şey ölçülebilir özellikte iken buradan çıkarılacak sonuçlarla daha iyi ve daha güvenli bir yol haritası çizmek çok da zor olmayacaktır. Böylelikle müşteri ve marka arasındaki bağ kuvvetlenir, sadakat artar ve sürekliliği sağlanır. Ki işletmenin varoluşsal bir fonksiyonu olarak bakıldığında bile görülen odur ki var olan müşteriyi koruyabilmek yeni müşteri kazanmaktan her zaman daha az maliyetlidir.

Musluk tamircisi bir babanın oğlu olarak doğan Ferdinand Porsche’un markasına gelen talep ve şikayetlere ne kadar önem verdiğini anlatır bir hikayesini okumuştum yıllar önce. 1983 yılında gelen çok tuhaf bir şikayet mektubu ile başlayan süreç bir vanilyalı dondurma sayesinde çözüm buluyordu. Tam da yeni model araçlarını piyasaya sürmüşken Danny Troatman isimli bir kullanıcı Porshe marka aracının her akşam gittiği marketten vanilyalı dondurma aldığında sorunsuz bir şekilde çalıştığını belirtir. Fakat yine aynı marketten meyveli dondurma aldığında ise arabası çalışmaz. Bu deneyimi sürekli tekrarladığını ve hep aynı sonucu aldığını ileten Danny’in mektubuna Porsche kayıtsız kalmaz ve hemen kendisi ile irtibat kurar. New Jersey’de yaşayan Danny’in yaşadığı bu durumun incelenmesi için gönderdiği mühendis birkaç gün Danny’e eşlik eder ve görür ki Danny haklıdır. Yeni model araçların soğutma sisteminde bir sorun vardır. Bu sorun vanilyalı dondurma sayesinde mi tespit edilmiş yani?

Vanilyalı dondurma yazın favorilerindendir ve tezgahının önünde uzunca bir kuyruk oluşur. Buna bağlı olarak bekleme süresi arttığı için Danny aracına döndüğünde motorun ısısı düşmüştür ve

kontağı çevirdiğinde aracı çalışır. Fakat meyveli dondurma çok tercih edilmediği için kuyrukta beklemeye takılmayan Danny’nin aracına geri dönme süresi daha kısadır ve aracı henüz soğumadığı için de tekrar çalışmaz. Mühendis durumu rapor eder ve Alman devi Porsche ise piyasadaki tüm araçları toplatarak gerekli düzeltmeler için kolları sıvar.

Porsche da öyle kolay kolay Porsche olmamış.

1983 yılının mektubu demek; günümüzün elektronik postası ya da sosyal medya kanallarından direkt mesajı demek.. Müşteri kendi ulaşabileceği kadar kendine de ulaşılabileceği bir süreç içerisinde olmak ister. Yoğun günlük rutinleri arasında markaya ulaşıp ilettiği bir şikayeti için, daha yoğun bir rutinde olan markadan da kendisine hızlı bir şekilde dönüş yapmasını bekler.

Müşterinin dijital kanallar sayesinde markaya erişebilirliğinin ne kadar kolay olduğu ortada. Ve bu kanalları kullanmayı ne kadar çok sevdiği. O zaman müşteriyi dijital alanından ayırmamak lazım. Satın alma işlemini gerçekleştirdikten sonra ilgili ürün ya da hizmetin kullanım sürecindeki diğer işlemleri için tüm self servis imkanlarını sunmak müşterinin satın aldığı şeyi daha da sahiplenmesini sağlar. Yanlış soy isimle kesilen bir uçak bileti için online ortamda kişi bilgi değişikliğinin yapılabilmesi, aracını satmış bir müşterinin tek bir tık ile satış sözleşmesini yükleyerek kasko poliçesini iptal edebilmesi… Bu gibi işlemler müşteriye markanın dostu olduğunu gösterir. Dostlar da kötü günlerimizde hep yanımızdadır.

Parasını verip satın almış olduğu her ne ise onun artık tamamen kendisine ait olduğunu hisseden tüketici, sürekli sana ulaşma gereği duymayacak ve endişesine de girmeyecektir. Yönetmekte zorlandığı çok majör bir sorun ile karşılaşırsa da senin yine bir tık kadar uzakta olduğunu bilecektir. Çözüm hızlı ve empatik olduğu sürece müşteriler güvenlik alanını terketmez.

Sen pizza değilsin. Keşke olsan.

Şikayet yönetimi süreci en basit haliyle; müşterinin yaşamış olduğu olumsuz deneyimi kayıtsız kalmadan sadece dinlemek, onu anladığını hissettirmek ve özür dilemek, günün sonunda da satmış olduğunuz ürün ya da hizmetteki kusuru ortadan kaldırıp müşterinin parasının tam karşılığını verebilmek olarak 3 adımda doğru yönetilebilir. Süreci yönetmesi zor hale getiren şey müşterinin karakteri ve satın alma davranışlarıdır. Her müşteri aynı dokunuşuna aynı reaksiyonu göstermez. Müşteriyi mutlu etmek her zaman satın aldığı ürün ya da hizmeti eksiksiz kullanabilmek anlamına da gelmez. Şikayete dönüşen olayın çözümünden sonra bazı özel dokunuşlar sunmak gerekebilir.

Segmentasyonun aslında işimizi ne kadar kolaylaştırdığını bu noktada daha iyi görebiliriz. Total pazarlama stratejisinde önemli rol oynayan müşteri segmentasyonun şikayet yönetimi sürecine de ciddi katkı sağlar. Benzer özelliklerine göre kümelendirilen müşteri grupları ile dokunuşlarınızı farklılaştırabilirsiniz. Cironuza ciddi katkıda bulunan müşterileriniz için özel deneyimler sunmak, indirimlerden faydalandırmak, hediyeler göndermek gibi alternatifler var olan özel müşterilerinizi daha özel hissettirir ve markanız ile olan bağı kuvvetlendirir. Bazı müşteriler de böyle mutlu olur.

Şikayetleri memnuniyete dönüştürebilmek sadık müşteri tabanını korumanın en güvenli yoludur. Önemli olan şikayet almamak değil şikayetleri memnuniyete yani mutluluğa çevirmektir. Tüketicinin mutluluğu demek markanızın mutluluğu demektir.

Dilek Gün