İnsan Odaklı Dönüşüm

Son zamanlarda tüketici davranışları ve alışkanlıklarında ciddi değişiklikler olduğu konuşuluyor, peki bu değişimin nedeni nedir?  

Son 10 yılda gereğinden hızlı yaşar ve tüketir bir hale geldik, bu tüketim hızının başlıca sebeplerinden birisi de elbette teknoloji. Teknolojinin akıl almaz bir hızda gelişmesinin hayatımıza iyi ve kötü yönden birçok etkileri de oldu. Özellikle endüstri 4.0’ın sanayi ve üretimde yarattığı değişiklikler kurumların ve hatta insanların dönüşümünü zorunlu kıldı. Bu dönüşüm yaşanırken kurum ve markalar sadece üretime ve tükettirmeye odaklanırken; toplumsal cinsiyet eşitsizliği, iklim değişikliği ve ekolojik sorunların da aynı hızda hayatımızın odağına yerleştiğini maalesef gözden kaçırdılar. Tüm bunların ancak farkına varıyor iken son olarak da hepsinden hızlı bir biçimde COVID-19 ile bir pandemi gerçeği hayatımıza girdi.  

Son iki yılda hayatımızda birçok şey değişti ama en önemlisi; tüketicilerin markalardan beklentisi olabilir. Hem tüketicilerin hem de çalışanların, tercih ettikleri marka ve kurumların kendi çıkarlarındansa insanları ve insanların önemsediği konuları odağına alan organizasyonlar haline geldiği görülüyor. Bu konuya en iyi küresel iletişim şirketi Edelman’ın 2020 yılı araştırması cevap verecektir; araştırma bulgularına[1] göre katılımcıların %71’i bir markanın, insanlardan daha çok kâra önem verdiğini düşünürlerse o markaya olan güvenlerini tamamen kaybedeceklerini söylüyor. Bunun yanı sıra küresel katılımcılarının büyük çoğunluğu (%80) markaların “toplumsal sorunları çözmesini” istediğini belirtiyor. Gerek tüketiciler gerekse çalışanlar; tercih ettikleri kurum veya markaların odaklarına aldıkları konularda harekete geçmesini ve doğruları savunmasını bekliyor.  

Tabii pandemi ile birlikte bir uyanış gerçekleşti! Endüstri 4.0 ile sadece yeniliğin cazibesine ve tabii üretime odaklanmış olan markalar hem pandemi sebebiyle hem de tüketici kitlesindeki jenerasyonun GenZ’ye değişimi sonucu; sadece ürün merkezli değil, aynı zamanda kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, iklim değişikliği, sosyal sorunlar gibi farklı alanlarda da konuşmaları gerektiğinin farkına vardı. GenZ ve arkasından gelen yeni neslin yaşadıkları bu çağın ve bilgi dolu ortamın etkisiyle farklılaşan görüş ve beklentileri de markaları bu dönüşüme zorluyor. 2020’nin başlarında yeni Türkiye’de KADIN olma problemini odağa alan ve bu konu hakkında çeşitli projeler geliştiren markalar, pandemi sonrasında nihayet hizmet ettikleri tüketicilere yüzlerini dönerek insan odaklı bir iletişime geçmeleri gerektiğine karar vermiş olacaklar ki birçok markanın artık iletişimlerinde biz tüketiciler adına ses çıkarır olduklarını görüyoruz.  

Tüketicinin değişen beklentisini kapsayan bu insan ve çevre odaklı dönüşümü bazı yeni nesil markalar daha ciddi ele alırken pek çok marka da -mış gibi yapmaya ve günümüzün yeni tanımıyla greenwashing faaliyetlerinde bulunmaya başladı. Greenwashing markaların sürdürülebilirlik odağında attıkları adımları aslında gerçek amacından ziyade tüketiciye algı satma veya reklam amacıyla gerçekleştirmesini anlatan yeni bir tabir. Ancak bugünün marka dünyasında, değişen tüketici profili ve tüketicinin günden güne aydınlanan zihnini de düşündüğümüzde aslında markaların gerçekten insan odağını merkezine almasına, tüketicide sarsılmaz bir güven oluşturmasına ve bu tip yaklaşımları sadece görünürde değil bir şirket değeri olarak gerçek anlamda benimsemesinde ve buna göre aksiyonlar almasında fayda var.  

Global ve yeni nesil markalar bu tip değer odaklı yaklaşımlarını merkeze koymayı çok iyi başarıyor ve her ne kadar ticari kurumlar olsalar da iletişimlerinde daha insani yaklaşımları sürdürüyorlar. Örneğin; Apple 2020’den beri karbon nötr durumda olduğunu ve 2030’da da tüm ürünleriyle karbon nötr olacağını üstüne basa basa vurguluyor ve web sitelerinde[2]  tüm bu konuları çok iyi bir dil ile sunabiliyor.  

Dijital dünya aslında markalarla insanları yakınlaştırdı ancak bir farkla. Gerçekten samimi olan inandığı değerleri savunabilen, gerektiğinde toplumsal ya da küresel bir sorunu söylediği zaman tepki alabileceğini bilse de cesaret eden markalarla, insani değerleri sahiplenmekten öte, neredeyse insan olan markalarla daha çok bağ kurabiliyoruz. İnsanlar olarak duygusal varlıklarız ve arkasında ticari faktörler olsa bile karşımızda gerçekten iletişim kurabileceğimizi hissettiğimiz, kendimize benzettiğimiz marka ve kurumlara karşı yakın hissediyoruz. Aynı zamanda empati duygusu güçlü varlıklarız ve bize bizim dilimizden konuşulması nöropazarlama araştırmaları açısından da bakarsak (limbik sistem aracılığı ile) daha çok güven duygusu oluşturuyor ve markayı güvenli alanımıza koymamıza destek sağlıyor. Binlerce yıldır savunma mekanizmamızın bir parçası olan ayna nöron bu noktada belli markalara kapılarımızı daha kolay açmamızı sağlayabilir.  

Ayna nöron yaklaşımı ilk kez 1992 yılında, Parma’da İtalyan bilimci Giacomo Rizzolatti ve araştırma ekibi tarafından keşfedilmiştir. Ayna nöronlar[3]  bir eylem gerçekleştirilirken, aynı eylemi başka birinde harekete geçiren nöronlardır. Giacomo Rizzolati ve ekibi denek olarak kullandıkları makak maymunlarının ayna nöronları sayesinde, cevize uzanan maymunun aktiviteyi yaptığı sırada değil de başka bir maymunun cevize uzandığı sırada beynindeki motor bölgenin ışıldadığını keşfetmişlerdir. Yani aslında tam da bu sebeple bir markanın çıkardığı ürüne bağlılığımızı sorgulayabilecekken, markanın kendimize ait bir değeri sahiplenerek konuşması ve hatta sosyal medyada takip ettiğimiz, kendimize yakın bulduğumuz bir influencer’ın önerisi o markaya tüm duygularımızın değişmesini sağlıyor ve bağlılığımız artıyor. Tabii burada markanın ne kadar gerçek konuştuğunu da tartmak çok önemli. Yukarıda bahsi geçen greenwashing seviyesinde, sadece yüzeysel bir marka stratejisinden ibaret olan çalışmalarda maalesef ayna nöronlar işlemiyor. Bu noktada samimiyetsizliğin farkına varan ve güveni kırılan tüketici de sonsuza dek o markaya hoşça kal diyor.  

Bir markaya ya da kuruma duyulan güven, marka ile tüketicileri arasında hem bireysel hem de kurumsal düzeyde anlamlı bir ilişkinin en temel taşıdır. Ancak dijitalleşmenin daha da artmasıyla birlikte çalışan-marka-tüketici üçlüsü arasındaki güvenin de daha zor inşa edildiği aşikâr. Dijital iletişimin ilk yıllarında rekabet ve insanın maruz kaldığı günlük mesaj sayısı 10.000’lerdeyken her geçen gün artan mesajlar ile artık algımızın daha seçici olduğunu ve bu yükten kurtulmak için mümkün olduğunca markanın iletişimini yok saydığımızı, bu markaların aralarından kendimize en yakın olanını hatta kendi söyleyemediklerimizi sahiplenen bir kurumu da tercih ettiğimizi söyleyebiliriz. Bu sebeple; günümüzde artık markaların stratejilerini sadece kâr odaklı değil tüketici ve de çalışanlar gözündeki duruşunu da sürece katarak değerlendirmesi ve belki de aslında gerçek anlamıyla insanı odağa alarak hareket etmesi gerekmekte.  

Hayatımıza dijitalleşme diye bir şey girdi, işler daha zorlaştı denilse de aslında bir yandan markalar için dijitalin önemli avantajlar sunduğunu ve insan odaklı dönüşümün dijitalleşme ile kolaylaşabileceğini unutmamakta fayda var. Geldiğimiz noktada aslında dijitaldeki nimetlerden yeterince faydalanarak ilerlenirse markaların potansiyel müşterisi, çalışanı ve hatta onların tanıdıkları da dahil geniş bir kitlenin o markayla ilgili düşüncelerine ulaşabilir. Burada doğru kullanıldığında samimi olmanın çok önemli bir anahtar olduğunu söyleyebiliriz.  

“We Are Social” ve “Hootsuite” iş birliğiyle oluşturulan içerisinde Türkiye’nin de bulunduğu “Dijital 2020”[4] raporunda sosyal medya kullanımında büyük bir artış göze çarpıyor. Rapora göre Türkiye’de son bir yılda internet kullanım sayısı 2,4 milyon, cep telefonu kullanıcı sayısı 2,6 milyon, aktif sosyal medya kullanan kişi sayısı da 2,2 milyon arttı. Türkiye günde ortalama 7 saat 29 dakikasını internette geçiriyor. Dijitalin bu derece yoğun kullanımı sağlayacağı çok değerli verilerle markalara stratejilerinde neyi doğru, neyi yanlış yaptıklarını daha doğru ölçümleme yolunda ışık tutabilir ve olası yanlış adımlara hızlı müdahale edebilecek esnekliği de sağlayabilir. Tüketiciyi anlamak için elde birçok fırsat ve yöntem varken insan odaklı bir dönüşümü değerlendirmemek ve buna sırt çevirmek artık pek olası değil sanki.  

Özetle, markalar için insan odaklı dönüşüm sanılanın aksine hiç zor değil, önce biraz cesaret ve ardından değer ve tercih meselesi. Araştırmalar da gösteriyor ki insan davranışları her geçen gün değişiyor ve odağına insanı almadan devam edecek herhangi bir markaya ya da kuruma bu değişimin içinde hiçbir açıdan yer görünmüyor! O yüzden biraz cesaret! 

ASLI KANIK 

KAYNAKÇA
 Apple (2022). Apple Environmental Progress Report. https://www.apple.com/tr/environment/pdf/Apple_Environmental_Progress_Report_2022.pdf 

Eldman (2020). Brand Trust 2020. https://www.edelman.com/research/brand-trust-2020 

Rizzolatti, G. ve Craighero, L. ( ). “The Mirror-Neuron System”. Annual Review Neurosci. 2004. 27:169–92. https://www.cs.princeton.edu/courses/archive/spr08/cos598B/Readings/RizzolattiCraighero2004.pdf 

We are Social ve Hootsuite (2020). Digital 2020 Global Digital Overview. https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-global-digital-overview-january-2020-v01-226017535?ref=https://s3-ap-southeast-1.amazonaws.com/